El factor emoción entra en la compra de los españoles

Tras la estabilización de la presión inflacionaria, los compradores españoles están empezando a pensar más allá de cubrir sus necesidades básicas y buscan minoristas y marcas que aporten emoción a sus compras, lo que supone una buena oportunidad para las empresas de retail.

Así lo indica el estudio Consumer Pulse de dunnhumby, según el cual, con el aumento de la confianza, los consumidores están demostrado una visión más optimista y una mayor predisposición a gastar en pequeños lujos. De hecho, ya no se limitan a cubrir sus necesidades, sino que está aumentando su interés por darse caprichos.

Los programas de fidelización pueden jugar un papel clave en este sentido. Cuando los minoristas no tienen la capacidad de satisfacer las necesidades de los consumidores por sí mismos, las iniciativas de los socios pueden ayudar a cubrir este hueco. Ofrecer a los clientes la opción de canjear puntos de fidelidad o cupones a cambio de recompensas con empresas asociadas puede satisfacer la creciente necesidad de emoción a la vez que sigue garantizando que los clientes asocien este beneficio con su marca.

EL RETAIL MEDIA, UN FACTOR CLAVE

El análisis señala que, teniendo en cuenta que muchos consumidores están buscando forma de activarse para darse caprichos, "los minoristas de alimentación están bien posicionados para aportarles emoción e inspirarles y el Retail Media aparece como una de las formas más efectivas de conseguirlo".

Al ser preguntados si alguna vez han sido persuadidos de comprar un producto que no tenían previsto adquirir, más de un cuarto de compradores (26%) dijeron que el Retail Media in-store les había inspirado. Alrededor de una quinta parte afirmaron lo mismo sobre las ofertas personales enviadas directamente por un minorista (21%) y publicidad en la página web o aplicaciones del minorista (14%).

En conjunto, el Retail Media se percibe como significativamente más efectivo e inspirador para los compradores que los medios tradicionales o digitales no relacionados con el retail. Aunque los anuncios publicitarios en TV (mencionados por un 36%) y redes sociales (26%) tuvieron un impacto claro, periódicos y revistas (9%) y radio (8%) se mostraron poco efectivos en comparación con los canales propios de los Minoristas.

CAMBIO DE COMPORTAMIENTO

En líneas generales, la última oleada del análisis de dunnhumby, publicada a finales del año pasado, muestra cómo ha crecido la confianza en los últimos seis meses.

Los comportamientos en el lineal no son los únicos que han cambiado. El número de las personas que dijeron estar comiendo en casa con mayor frecuencia en lugar de visitar restaurantes también ha disminuido del 23% en la anterior oleada hasta el 15% actual. Los participantes también parecen estar alejándose gradualmente de los discounters si se observa la caída del 17% al 15% entre aquellos que afirmaron estar gastando más con este tipo de retails.

Cuando se les pregunta por potenciales caprichos, la mayoría de los consumidores españoles se inclinan por actividades de alta gama. Mientras, algunos de ellos señalaron haber pedido comida o bebida a domicilio (17%) o adquirir algún nuevo entretenimiento en casa (15%), por ejemplo, viajar (43%), cenar fuera (41%) y comprar ropa o accesorios (27 %) representan los mayores atractivos para los compradores.

Otros pequeños lujos que mencionaron los participantes incluyen regalarse a sí mismos un día fuera del hogar o una experiencia, como un día de spa o entradas de teatro (23%). Por su parte, adquirir productos más asequibles, como artículos de belleza para el cuidado de la piel o del cabello, también son considerados un capricho por el 15% de los compradores.

MIDIENDO EL ÉXITO

Por todo ello, la compañía especializada en ciencia de datos del consumidor, incide en que los retails necesitarán "un plan claro y centrado en el cliente para capitalizar el cambio de mentalidad" y ser capaces de "medir su rendimiento de forma eficaz, centrándose en KPIs y acciones específicas".

Y ofrece algunas recomendaciones: "Los minoristas deberían preguntarse cómo pueden ampliar, probar y activar nuevas propuestas innovadoras. A continuación, se pueden aprovechar las relaciones con los proveedores para conocer la probabilidad de que los clientes acepten estas iniciativas. Sobre todo, la medida definitiva del éxito será la participación activa de los clientes.