Las claves que mueven ahora al 'superconsumer sapiens'

El sector del gran consumo se encuentra en un momento en el que debe hacer frente a las nuevas tendencias que están surgiendo en la cesta de la compra. Avanzamos, por ejemplo, hacia una sociedad cada vez más envejecida y, además, con hogares más pequeños, pues uno de cada cuatro ya son unipersonales. Es ahí donde hay que detectar nichos de mercado que supongan una buena oportunidad de crecimiento y, de hecho, hay productos y segmentos más dinámicos que en conjunto crecen un 13% en valor y suponen el 27% de las ventas en gran consumo, según el informe Nielsen 360. Y nos encontramos con un cliente 'superconsumer sapiens', término acuñado por la consultora para definir al comprador de hoy.

Son productos que responden a un comprador que demanda salud, conveniencia, ahorro y calidad asequible, más un quinto factor que es circunstancial, pero igual de importante: las condiciones climatológicas. Todos ellos suponen uno de cada cuatro euros que vende el mercado y dan forma a una serie de tendencias que han llegado para quedarse por los cambios sociales. No todo es precio...

En materia de salud, seis de cada diez consumidores buscan una compra y reclaman a los fabricantes productos que cubran sus necesidades. Piden adaptar los alimentos. Se ve con el aceite de palma o con la reducción de sal o azúcar. Por ello, tanto retailers como fabricantes deben asegurarse transmitir que con ellos que consigue una vida saludable y mostrarse como una marca o enseña sana.

Por otro lado, cuatro de cada diez compradores (46%) buscan productos responsables con el medio ambiente. Sobre todo la gente joven. Se buscan productos locales, más en frescos para apoyar la economía del lugar. También es importante que haya comunicación de las empresas con los consumidores para saber qué piden estos y saber comunicar bien los valores de sostenibilidad.

Ya sabemos desde hace unos años que los consumidores (57%) están dispuestos a pagar más por los productos si tienen calidad. Hay una premiumización en el consumidor, que busca esa calidad tanto en los productos como en las tiendas donde acude a comprar. Por eso es bueno que haya lineales específicos para ofrecer al consumidor un producto diferencial. Seis de cada diez prefiere, además, comprar en tiendas arregladas y con cuidado de los detalles. El 61% dice que le gusta hacer la compra y se toma su tiempo en ello. Toma relevancia el servicio que se ofrece.

En cuanto a la innovación, cuatro de cada diez consumidores buscan cosas nuevas y quiere probarlas. La innovación "da vidilla a la industria", dice Nielsen.

Nichos de crecimiento

En la cesta saludable se mezclan las alternativas vegetales como el tofú o el zumo recién exprimido. Se puede crecer en pasta integral, leche fresca, preparados vegetales, frutos secos, gelatina o dietéticos. Por otro lado, buscando la comodidad los platos preparados tienen mucho que decir. También el café en monodosis, legumbres naturales cocidas, sopas líquidas... Más que alimentos, se buscan soluciones para un consumidor que vive solo o en pareja o apenas tiene tiempo. Son productos que se presentan en formatos reducidos y adaptados a este nuevo hogar y que o bien ocupan poco espacio o no requieren de stock, y es que la cocina es cada vez menos despensa.

El ahorro también está muy presente, en tanto condiciona muchas decisiones de compra con la intención de ceñirse a un presupuesto muchas veces ajustado. Por eso, ante subidas de precio, el consumidor no duda en buscar alternativas más baratas. Podemos mencionar como ejemplos el aceite de girasol (el litro de oliva supera los 4 euros) o el pescado congelado (el fresco se encareció más de un 5%). Asimismo, la hipersensibilidad al precio se mantiene tras la crisis y siete de cada diez consumidores afirman estar al tanto de lo que cuestan los productos y de sus variaciones de precio. Y esa hipersensibilidad se mantendrá, especialmente ante la perspectiva de que cada más vez serán más los consumidores que paguen la cesta de la compra con el dinero de la pensión y no de la nómina.

Por otra parte, si bien salud, ahorro y comodidad son tendencias a las que el consumidor se ve abocado por su estilo de vida, lo emocional también "vende". Esas sensaciones alcanzan su cénit con la compra de productos premium, aquellos que destacan por sus ingredientes, sus beneficios o la experiencia que ofrecen. Esta tendencia se traduce en la cesta de la compra en la presencia de más productos como vinos con DO, cervezas especiales, ginebras y tónica premium, jamón curado, aceite de oliva premium o sushi y ahumados.

Por último, esta cesta trending de la compra también es sensible a los factores externos, como el calor. Con veranos cada vez más largos y olas de calor más frecuentes, el consumo de productos para combatir sus rigores crece tanto como la temperatura: agua, cervezas o hielo son ejemplos de categorías dinámicas por estas razones climatológicas. Eso sin olvidar otros artículos tan o más necesarios como los repelentes y los insecticidas.