El nuevo consumidor: atento al precio, seguro en el súper y digital

El consumidor español continúa situando al sector retail en los primeros puestos en cuanto a su buena gestión de la crisis de Covid-19. Sin embargo, el shopper de alimentación presenta un comportamiento en el que se observa que el precio es una prioridad, y también una preocupación, al tiempo que se siente más seguro en las tiendas.

Así lo muestra un estudio realizado por dunnhumby según el cual el índice de preocupación del consumidor de alimentación, que alcanzó altas cotas durante la crisis, se ha estabilizado y se encuentra actualmente en su punto más bajo en todos los países. Solo Corea muestra un aumento significativo y se sitúa como el país con el nivel más alto de preocupación con el 53%. En el caso de España, el índice de preocupación acerca de la crisis y sus consecuencias ha descendido significativamente desde marzo y se sitúa ahora en el 31%.

Este análisis revela "un cierto hartazgo" en el consumidor, quien comienza a estar cansado de las restricciones y acciones que rodean al virus, como demuestra un ligero descenso en el porcentaje de satisfacción (que ha pasado del 57% y 55% en las últimas olas al 48% en esta última encuesta). Así, al tiempo que desciende la preocupación por el virus, una nueva preocupación ronda al consumidor: sus finanzas. Un 50% afirman estar preocupados por esta cuestión.

MÁS SEGUROS Y SATISFECHOS

Por otro lado, los clientes se sienten más seguros en la tienda y más satisfechos con la experiencia de compra. El enfoque continuo por parte de los retailers en las palancas que mueven esta satisfacción será clave en los próximos meses, como lo será trabajar su fidelización ante una posible inminente guerra de precios, detalla el informe. Solo el 33% de los consumidores afirma no sentirse seguro mientras compra, cifra que llegó a situarse en un 43% en la segunda ola.

Los que dunnhumby denomina 'positive drivers' mantienen a los clientes seguros sin interferir con el viaje de compra. Limpiar la tienda con más frecuencia, más toallitas desinfectantes, o comunicar las medidas que se van tomando por parte del retailer, son algunos de ellos.

Al mismo tiempo, reducir los drivers negativos (fueras de stock, horas reducidas, aumento de precios en artículos relacionados con el virus o límites de cantidad) evita la frustración del consumidor y su percepción negativa de la gestión de la crisis por parte del retailer.

En cuanto al tamaño de la cesta, continúa creciendo en todos los formatos, conforme se reduce la preocupación del consumidor. Globalmente los consumidores están haciendo menos viajes a los establecimientos y comprando en menos tiendas.

AUGE DE LA COMPRA ONLINE

Parte de esos viajes se siguen llevando a cabo en el formato online, con los niveles más altos de compras online situándose en los mercados asiáticos. En septiembre, China ha encabezado las compras online con un 56%. En España el porcentaje de compras online se sitúa en el 24%.

Por otra parte, el 50% de los consumidores continúa opinando que las finanzas personales no son demasiado buenas. Sin embargo, el nuevo consumidor sigue disfrutando el hecho de comer fuera, sobre todo en nuestro país. Comer fuera en restaurantes se ha disparado al 40% en las últimas semanas, según este análisis.

Además, a fecha de hoy, el 25% de consumidores en España afirma que continúan gastando más en comida, tendencia que se inició en las primeras olas de la pandemia. En este sentido, a nivel mundial, más del 40% de los clientes han notado aumentos en los precios de los alimentos (el 33% afirma haberlo hecho en España). La búsqueda de valor y precios bajos es la forma en que los clientes están respondiendo.

En esta misma línea, según el último estudio de la compañía SAS lo que más valoran los consumidores después del confinamiento son los bajos precios y descuentos (44,6%).

En definitiva, el nuevo consumidor es digital, busca un valor añadido en su compra, y se preocupa más que nunca por su bienestar y, ante todo, por sus finanzas. Por ello, la respuesta del retail, según dunnhumby, pasa por la aceleración digital, por abrazar nuevos programas de lealtad y nuevas vías de ingresos adicionales.

"La ciencia de datos tiene el poder para dar respuesta a las necesidades del nuevo consumidor que emerge de esta crisis, al permitir manejar como hasta ahora era imposible la sensibilidad / elasticidad de precios en la inminente guerra de precios que ya evidenciamos en el mercado. Sin embargo, no es suficiente trabajar únicamente sobre este factor. Se hace precisa una mirada 360 del cliente, que permita trabajar profundamente otros aspectos como la fidelidad basándonos en un conocimiento más profundo de sus hábitos y preferencias. Utilizando los datos de identificación del cliente podemos, por ejemplo, optimizar el surtido y los SKU (Stock Keeping Units) para los clienes más fieles", señala Sebastian Duque, responsable del sur de Europa en dunnhumby.