Las restricciones dispararán la guerra de precios y las promociones en el súper

Las restricciones impuestas por la pandemia de Covid-19 harán que las promociones vuelvan al mercado del gran consumo (FMCG) en Europa, con una disminución de los precios, según prevé la consultora Iri.

Un análisis específico del impacto de la pandemia en el retail y el consumo muestra cómo continúa la tendencia detectada en los últimos meses, según la cual, tras un crecimiento sin precedentes de las ventas en valor (con un pico del +9%) como consecuencia de unas compras de almacenamiento por miedo al desabastecimiento por parte del consumidor, el incremento del sector sigue manteniéndose alto, pero ha descendido ligeramente en Europa (+3%), con excepción de los Países Bajos, que registra un crecimiento del +13%, y Francia (+7 %). Los datos en EE.UU. reflejan que la demanda sigue siendo el 10% más elevada que hace un año.

Asimismo, las vacaciones de los consumidores han sido en su mayoría en destinos locales. Los países del sur de Europa que suelen recibir a los turistas del norte, han sido los más afectados. El hecho de que los compradores hayan pasado las vacaciones en sus países de residencia ha llevado a un fuerte crecimiento de las bebidas con alcohol, helados y categorías relacionadas con el ocio, especialmente en los Países Bajos.

Por su parte, las ventas de alimentos siguen siendo más altas que las de los productos de no alimentación, pero se detecta una tendencia decreciente, tanto en los países de Europa Occidental como en EE.UU. en este último país, las ventas de marcas de distribuidor no han aumentado como se esperaba.

Además, en el ejercicio de optimización de surtido que han emprendido los retailers, las marcas de distribuidor de alimentos y bebidas se ven significativamente más afectadas que las marcas de fabricante, disminuyendo el número de referencias en el lineal el -6% y el -3%, respectivamente. El online es el único canal en el que el surtido no se ve afectado.

En cuanto al canal online, su crecimiento sigue siendo alto. Recientemente, los hipermercados de la mayoría de los países han visto aumentar su rendimiento, ya que se considera que son el mejor lugar para el distanciamiento social con todos los productos disponibles "bajo un mismo techo". Y este canal, es uno de los "puntos débiles del Hard Discount", señala el informe de Iri.

Los precios siguen creciendo, pero de forma más moderada (+2,7%), ya que las promociones han vuelto (+6,4%) en Europa, con la excepción del Reino Unido (UK), donde la inflación sigue siendo alta en alimentos y bebidas (+7%). En EE.UU., las promociones siguen bajando drásticamente en comparación con el año pasado.

MARCAS LOCALES Y BUENOS PRECIOS

Las restricciones sanitarias continúan siendo fuertes. Como los consumidores trabajan en casa y limitan sus reuniones sociales, repercutirá en el trasladado de parte de su consumo de fuera a dentro del hogar. Categorías como alimentos saludables, snacks, comida lista para cocinar, platos preparados e ingredientes de cocina casera. Ejemplo de ello son las ventas en valor de los pasteles refrigerados en el Reino Unido, que crecen a un ritmo de +31,1%.

En este escenario, los compradores muestran un comportamiento de apoyo a lo local y prefieren comprar marcas nacionales para fomentar el empleo local, pero buscan también buenos precios. "El éxito de las marcas locales y pequeñas puede ser una oportunidad de adquisición para las empresas que necesitan expandirse en nuevos universos de consumo", sostiene este análisis.

De hecho, el precio se ha convertido en un tema de gran interés, ya que el desempleo vuelve a aumentar considerablemente en la mayoría de los países europeos y en EE.UU. A medida que las promociones regresan, se espera que los precios se reduzcan (estimación para Italia: promedio 2021 -0,3%) en un contexto de guerra de precios.

EL VALOR DE LA INNOVACIÓN

Asimismo, las innovaciones cambiarán el enfoque desde el precio a la experiencia del consumidor con nuevas necesidades. El valor de la marca y la innovación son así los elementos indispensables que impulsan el crecimiento de la categoría y/o el crecimiento de la actividad que los retailers necesitan: por ejemplo, una colaboración para proporcionar soluciones de comidas que combinen marcas nacionales y marcas de distribuidor.

La optimización del surtido es también la oportunidad de reenfocar el portfolio y alinearlo con la demanda en la nueva normalidad, asegurando que los productos correctos con los atributos apropiados estén disponibles en los canales más indicados.

Como el online sigue siendo el canal ganador, la cadena de suministro tendrá que sostener este crecimiento, evitando el problema de la falta de existencias que es un elemento que bloquea a los compradores. El nuevo impulso de los hipermercados en Europa pone de relieve el interés por el canal físico como lugar de compra.

EUROPA Y EE.UU.

Europa ha experimentado un crecimiento de las ventas en valor del 6% en el último año (un 5,9% si se tienen en cuenta las últimas 13 semanas y 5,7% en el último mes).

Durante las últimas cuatro semanas la marca de distribuidor ha perdido una ligera cuota (33% en las 4 últimas semanas, frente al 33,4% registrado en las últimas 13 semanas) frente a la marca de fabricante.

Además, han cobrado importancia las promociones, con un incremento del 6,4% en las últimas 4 semanas. El precio, por el contrario, ha experimentado un descenso en este mismo periodo, registrando un +2,7% en el total FMCG frente al 3,7 de las últimas 13 semanas.

En el mercado estadounidense, el crecimiento de las ventas en valor ha sido del 9,5% en el último año (11,8% durante las últimas tres semanas y 10,1% durante las últimas cuatro). Aquí, la marca de fabricante lidera la cuota, con el 84,1% durante las últimas 13 semanas, frente al 16,7% de la marca de distribuidor.

Al contrario de la situación registrada en Europa, en EE.UU. las ventas en promoción han disminuido, con un descenso del 6,1% en las últimas cuatro semanas. Los precios, por su parte, ha experimentado un ligero descenso.