¿Cuál es la clave del éxito para una cadena de supermercados?

Esta es la pregunta que se ha hecho McKinsey, que ha estudiado 127 enseñas de once países europeos con el propósito de encontrar las características que tienen en común las mejores cadenas del sector.

De estas 127, sólo 31 califican entre las mejores, según la consultora. Estas cadenas son por lo general entre un 35 y un 50% más grandes, generan ocho décimas más de ebitda que sus rivales y crecen en ventas el doble de rápido.

McKinsey, después de analizar más de 30 atributos, considera que el secreto de los mejores radica en cuatro características principales.

La más determinante es la marca de distribuidor (MDD). Las cadenas de supermercados e hipermercados que derivan un porcentaje superior a la media de la marca blanca tienen 2,8 veces más posibilidades de estar entre las que más crecen.

"Los campeones de crecimiento de nuestra muestra derivan entre el 50 y el 90% de su facturación de la marca propia, y habitualmente tienen un portfolio de varias marcas propias por categoría", explica el estudio.

Un segundo factor es una buena experiencia de tienda, que otorga 2,4 veces más posibilidades de ser un campeón de crecimiento. En relación con esto, contar con un personal de tienda "amable y dispuesto a ayudar" es un elemento determinante.

El tercer factor es un producto de calidad excelente, en particular en frescos y marca propia, que otorga 1,6 veces más posibilidades de ser un campeón de crecimiento. Las 30 mejores cadenas europeas se encuentran en el 79% de los casos en el 25% superior medido en calidad de sus frescos.

Por último, el precio. Los distribuidores que se encuentran entre el 25% superior en precios bajos tienen 1,5 veces más posibilidades de estar entre los que más crecen.

Otros factores, como contar con un buen programa de fidelización, buenos horarios o un surtido de producto con opciones sostenibles y funcionales, contra todo pronóstico, no parecen haber ejercido una influencia decisiva en la capacidad de un retailer para crecer por encima de sus rivales, señala el estudio.

Sus conclusiones son sorprendentes pero, ¿pueden aplicarse al gran consumo del futuro?