El confinamiento dispara el número de consumidores 'infieles'

El 69% de los consumidores españoles estaría dispuesto a pagar más por servicios o productos de compañías que le hayan proporcionado un buen servicio durante el confinamiento, una cifra especialmente relevante dado el alto nivel de exigencia del consumidor actual, quien tiene clara la importancia de una buena experiencia y de que se cumplan sus expectativas para mantenerse fiel.

Esta es una de las principales conclusiones de la encuesta “Experiencia 2030: ¿El COVID-19 ha creado un nuevo tipo de consumidor?” elaborada por SAS, compañía de analítica avanzada e inteligencia artificial. La investigación, que cuenta con 1.000 participantes españoles, se ha llevado a cabo en 11 países de la región EMEA con el objetivo de evaluar la experiencia de los consumidores antes y durante el confinamiento, y hacer un análisis de sus hábitos de consumo y percepciones en multitud de sectores como retail y Horeca, entre otros.

El confinamiento ha cambiado por completo el entorno social y empresarial, y con ello nuestros hábitos de consumo y los factores que más valoramos en la experiencia de cliente. En este sentido, el 90% de los consumidores está dispuesto a cambiar de marca si ésta no cumple con sus expectativas. De hecho, dos de cada cinco personas (40,5%) aseguran que “tan solo un pequeño fallo, error o mala experiencia” es suficiente para que abandonen una marca por otra.

Asimismo, comparados con otros países, los españoles son los consumidores más exigentes de la región EMEA (41%), ya que sus estándares están por encima del resto de encuestados, como es el caso de los franceses (40%) o los holandeses (38%). Conseguir una experiencia positiva, por tanto, es más importante que nunca para fidelizar al cliente en el ambiente disruptivo y altamente cambiante en el que vivimos.

EN BUSCA DE LOS MEJORES PRECIOS

Y, ¿qué es lo que más valoran los españoles tras los meses de confinamiento? En primer lugar, los bajos precios y descuentos (44,6%). Después podemos encontrar la conveniencia (36,4%), es decir, el tiempo que pueden ahorrarse, la facilidad de acceso online o dentro de la tienda, o la simplicidad de uso; y la disponibilidad y calidad de los productos y servicios (36%). Por último, el 34,2% de los encuestados considera muy importante que las compañías actúen de manera justa, responsable y respetuosa para con los demás, y muestren humanidad y compasión.

“Con muchas organizaciones obligadas a cerrar, y gran parte del mundo confinada o con los viajes al exterior limitados salvo motivo de fuerza mayor, durante los meses de confinamiento la relación con las marcas cambió notablemente, volviéndose predominantemente digital para adaptarse a las circunstancias”, explica Jorge Zafra, director de marketing para SAS Iberia. “Todavía estamos intentando entender el impacto que tendrán estos cambios, ya que vuelve a haber zonas restringidas a causa de la pandemia, y que no deja de ser una situación sin precedentes. No obstante, lo que parece estar claro, y que corrobora la encuesta, es que la calidad de la experiencia del cliente se ha posicionado aún más como clave en la influencia de compra. Y para cubrir esa demanda, la analítica de datos adquiere un papel fundamental”, añade.

Analytics e inteligencia artificial para mejorar la inteligencia del cliente

La inteligencia de cliente (customer intelligence en inglés) es crucial para proporcionar una experiencia positiva, efectiva y personalizada que no solo cubra las necesidades del consumidor, sino que vaya un paso más allá y permita construir una relación con el cliente más profunda.

En este sentido, los resultados de la encuesta muestran que no existe un único factor decisivo que ayude a las empresas a mantener su presencia en el mercado. Ahora las marcas deben tener todas sus bases bien cubiertas, desde la conveniencia hasta la personalización, para garantizar que cada cliente se vaya satisfecho.

Así, no hay atajos que se puedan tomar a la hora de elaborar estrategias de customer intelligence; en su lugar, las marcas deben utilizar todos los datos disponibles para tomar decisiones precisas y efectivas que tengan en cuenta el entorno digital en el que nos movemos. Y el uso de tecnologías e innovaciones como la inteligencia artificial o el analytics es la base para poder recopilar la información y extraer todo su partido.

“El reto aquí está en que con ser más digitales no es suficiente; hay que entender qué dicen los datos que se están recogiendo para ser capaces de pronosticar, planificar, comercializar y escalar a largo plazo. ¿Cómo pueden las empresas aprovechar los datos que poseen para lograrlo, especialmente si hay otro confinamiento como el vivido en marzo o si vuelve a haber otra disrupción de este calibre? Se trata de poder modelar y prepararse para lo impredecible tanto como sea posible, utilizando la información de la que se dispone. Y aquellas organizaciones que no empleen IA, machine learning o deep learning para realizar el análisis de los datos pueden llegar a tener problemas para conseguirlo en el futuro”, añade Jorge Zafra.