Las promociones siguen teniendo tirón, pero pierden encanto

Las promociones de productos en supermercados e hipermercados siguen teniendo tirón en las tiendas, aunque parece que han perdido algo de encanto en los últimos meses. Según un informe de la consultora IRI, durante el último año en Europa el 28% de las compras de productos de gran consumo fue de artículos en oferta: 0,7 puntos menos que el año anterior. Reino Unido tiene la mayor proporción de volumen de ventas promocionales, con una cuota del 51,5%, mientras que Francia y España tienen los niveles más bajos (inferiores al 20%).

Si bien Reino Unido sigue siendo el país más activo en Europa en términos de promociones, también ha sido, con un -2,6%, el principal impulsor de la reducción del último año. Los demás países europeos analizados en este informe muestran niveles estables en su actividad promocional, excepto en los Países Bajos, donde nos encontramos un crecimiento del 1,1%. Las bebidas alcohólicas son las que tienen más promociones (35,9%).

En España hay estabilidad: +0,1%. De esta forma, la ventas de productos en promoción en el sector del gran consumo no ha variado en el último año y se mantiene el porcentaje en el 19,4%. Los alimentos envasados son más promocionados, siendo la categoría de dulces y repostería la que tiene mayor porcentaje de ventas de productos en oferta: 29,2%.

El informe de IRI destaca la gran cantidad de retailers en España que apuestan por el modelo discount y cómo Mercadona y sus marcas propias marcan en camino a seguir para el resto en cuanto a precios se refiere

Un dato interesante a nivel europeo es el menor interés de los compradores por las promociones 2x1. Esta ofertas han llegado a caer en Reino Unido del 15,2% al 11,9% en los productos de gran consumo. Sin embargo, se observa un aumento de las promociones off-shelf o en expositores especiales, que suponen un 14.5% del total del volumen de las ventas en UK y el 11.3% en Francia.

Una mirada a otros mercados nos desvela que en Estados Unidos los niveles de promoción comercial son estables, mientras que en Australia han crecido un puntos. Nueva Zelanda, el país con la mayor presión promocional (55.8%) de los países incluidos en el estudio de IRI, ha reducido sus promociones 2,8 puntos.

Algunos fabricantes están comenzando a cuestionarse el beneficio de campañas masivas de promoción de precios, "en un momento en el que los presupuestos de marketing están bajo presión", dice IRI.