Coca-Cola, ElPozo y Central Lechera Asturiana, líderes en la era de la marca blanca y el surtido corto

Coca-Cola, ElPozo y Central Lechera Asturiana repiten un año más como las marcas más elegidas por los españoles en una coyuntura complicada para las principales marcas de gran consumo.

Éstas han perdido el 8% de contactos con el consumidor o Consumer Reach Points (CRPs), además de retroceder en penetración y frecuencia de compra, según datos del 'Brand Footprint 2024: las marcas más elegidas por los consumidores', elaborado por Kantar Worldpanel.

Coca-Cola conserva la posición más alta del ranking con 124,5 millones de contactos con el consumidor, seguida de ElPozo, con 105,2 millones de contactos y un 71,1% de penetración en los hogares españoles, la más alta del mercado. Central Lechera Asturiana, la marca más elegida del sector lácteo, completa el podio con cerca de 84 millones de CRPs.

Entre las diez marcas líderes, sólo Danone logra mejorar su posición respecto a la última edición; escala tres posiciones hasta el quinto puesto con 58,7 millones de contactos, un 44,6% de hogares compradores y una frecuencia de compra de 6,8 frente al 6,4 del año anterior.

Las marcas en conjunto han retrocedido el 8% en CRPs a lo largo de 2023, lo debe achacarse a la coyuntura inflacionaria y "a la evolución (positiva) de la marca del distribuidor", ha precisado Jorge Folch, Executive Managing Director de EMEA Worldpanel Division en Kantar.

El resto de marcas que completan el top10 ceden CRPs, penetración y frecuencia de compra.

Además del ya mencionado avance de Danone, Casa Tarradellas ha irrumpido en el 'top 10' y alcanza la séptima posición, mientras que Gallo retrocede a la sexta posición, Bimbo a la octava y Don Simón y Pescanova se intercambian la novena y la décima posición respectivamente.

En el conjunto del 'Top50' encontramos 27 marca españolas y tres marcas que se han incorporado este año: Ybarra (posición 41), Estrella Galicia (47) y Schweppes (48).

La marca de distribución, imparable

El gasto en gran consumo se ha incrementado el 10,2% en 2023, pero éste no se ha distribuido de manera homogénea: la marca de fabricante canaliza un tercio de este gasto, frente a los dos tercios que canaliza la marca de distribución, lo que le permite situarse en el entorno del 50% de cuota de mercado en nuestro país.

El gasto en el top100 de fabricantes se ha incrementado sólo el 2,8%, muy por debajo de la inflación promedio; mientras que el gasto en marcas de distribución ha avanzado el 16,3% (ver foto abajo).

Un mal año para las marcas regionales

Por sectores, no se han producido cambios en el liderazgo de alimentación (ElPozo); bebidas (Coca-Cola); lácteos (Central Lechera Asturiana); droguería (Fairy); higiene y cuidado personal (Colgate) y frutas y verduras (Plátano de Canarias).

Respecto al ranking por regiones, ElPozo y Coca-Cola son las que lideran más comunidades autónomas, ambas en siete. Les sigue Campofrío, que lidera en dos y Central Lechera Asturiana en una. Ninguna marca regional logra auparse al número uno en su zona, la que más cerca está de conseguirlo es Larsa, tercera en Galicia.

2023 no ha sido un gran año para las marcas regionales, que no logran alcanzar la primera posición en ninguna región; sólo Larsa, especialista en lácteos y derivados lácteos, se acerca al liderato desde la tercera posición en Galicia.

Por detrás de Larsa, Aceites Abril ocupa la sexta posición en Galicia; Campofrío, la novena en Andalucía; y La Isleña, la sexta en Canarias.

Nestlé, el fabricante con más marcas en el top50

Nestlé vuelve a ser el fabricante más presente en las cestas de gran consumo en España con cuatro de sus marcas en el 'top 50', seguida por Danone, que adelanta a Coca-Cola, y P&G, que hace lo propio con Sigma Foods.

"En un contexto inflacionario y de fuerte crecimiento de la marca de distribución, para las marcas es más importante que nunca invertir en innovación, publicidad, promociones efectivas y punto de venta", ha señalado Folch.

En este sentido, las marcas del top50 han incrementado su presencia en discounters y especialistas, según refleja el estudio de Kantar.

Essence, fabricante de maquillaje, y Amoos, especialista en higiene y cuidado personal, han logrado avanzar en penetración un 32% y 57% respectivamente respecto al año pasado gracias a su mayor presencia en el punto de venta. Además, Essence ha incrementado el 32% su penetración en cadenas especialistas y el 85% en cadenas de discount.

Invertir en promoción: el caso de Danone

En derivados lácteos (yogures, kéfir, etc.) la cuota de mercado de la MDD representa el 58% (a fecha del primer trimestre de 2024), de acuerdo a datos de Kantar, lo que ha reducido considerablemente el espacio de los fabricantes y ha obligado a muchos, entre ellos Danone, a cerrar fábricas.

Sin embargo, el reciente éxito de la campaña promocional de 'Danone a 1€' demuestra que en la batalla con los distribuidores, los fabricantes todavía tienen mucho margen de actuación.

Más de un año después, 'Danone a 1€' conserva niveles de penetración muy superiores a lo que era habitual años atrás (ver gráfico arriba). De hecho, a partir de enero de 2023, el pack de Danone ha logrado casi doblar los índices de penetración anteriores.