González-Mesones (Unilever): "En precio, la marca blanca siempre va a ser más barata, pero tenemos que ir un paso más adelante"

Con más de 400 marcas y presencia en 190 países, Unilever es una de las principales multinacionales de gran consumo a nivel mundial. En España consumen sus productos más de 15 millones de hogares, y dispone de una cartera de 40 marcas, entre las que se encuentran Knorr, Calvé, Hellmann's, Maizena, Dove, Frigo, Ben & Jerry's y Carte d'Or.

Su plantilla en nuestro país asciende a 900 personas, lo que comprende también una fábrica en Leioa (Vizcaya); donde se elabora, entre otros, la mayonesa Hellmann's, que se distribuye en toda Europa.

Debido a su relevancia, la inversión de la compañía en innovación es un buen termómetro de la situación del gran consumo. Y lo cierto es que, en los últimos años, ha descendido notablemente como consecuencia de la presión de la inflación sobre los presupuestos de la compañía.

"Es verdad que durante estos dos años de inflación hemos tenido que apagar fuegos y hemos descuidado algo la innovación, pero vamos a volver a invertir en innovación, calidad y comunicación porque forma parte de nuestro core, queremos generar valor añadido", ha reconocido Marta González-Mesones, directora general de Unilever España durante la segunda jornada del 29º Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing celebrado en Madrid.

En el conjunto del ejercicio 2024, la gerente ha adelantado que Unilever lanzará 70 referencias de innovación, "que proyectamos representen el 10% de la facturación del año".

González-Mesones ha asegurado sentirse muy satisfecha con sus índices de innovación; sobre todo en helados, donde su peso en la facturación está muy por encima del 10%, y en cosmética.

"Como fabricantes que queremos revolucionar el mercado y convertir las necesidades del consumidor en oportunidades de crecimiento, pero para ello necesitamos tecnologías y productos superiores. Eso es lo que nos define", ha subrayado González-Mesones.

Entre las últimas innovaciones que ha querido destacar, se encuentran:

1. El desodorante Rexona Protección avanzada, que ofrece una solución refrescante con 72 horas de duración. "Ya representa el 50% de las ventas de rexona y está funcionando muy bien", ha asegurado la directora general.
2. La nueva gama de Axe acompañada con la imagen de Bizarrap, "uno de los mayores productores musicales a nivel mundial"; ha incrementado las ventas el 25% en esta referencia.
3. Axe Collection, un desodorante de más precio (por encima de 5 euros) para diferenciarse de las marcas blancas, que ha tenido muy buena acogida en el mercado.
4. La Mayonesa Hellmann's vegana.

Por otra parte, González-Mesones ha querido poner de relieve lo difícil que es para las empresas dar con innovaciones exitosas. "En muchas ocasiones, los tests nos dan la luz verde y luego en el punto de venta fracasamos. Hay muchísimas palancas a tener en cuenta: el precio, el formato, el punto de venta, etc.", ha explicado.

Los retailers, colaboradores y rivales

Otra dificultad radica en encontrar "la escala suficiente para que la innovación sea eficiente en fábrica, ya que no siempre salen los números". En este sentido, la CEO ha reivindicado la colaboración con los retailers, que disponen de los datos para incrementar las probabilidades de éxito de la innovación.

Al mismo tiempo, los distribuidores representan un competidor más para la multinacional británica.

"En precio, la marca blanca siempre va a ser más barata, pero tenemos que ir un paso más adelante. Aunque es verdad que enseguida vienen, copian e innovan ellos también. Las marcas debemos tener un vínculo más allá de la razón, como muestran los helados de Magnum y los productos de Dove".

Por último, González-Mesones se ha referido a la crisis en el precio del cacao, que ha elevado el coste de una de sus principales materias primas. "Sabemos afrontar este tipo de situaciones, ya nos ha sucedido con la mayonesa, en la que el precio del aceite es muy relevante. Este año los helados ya se han lanzado al mercado, las consecuencias las veremos la próxima campaña".