Marcas de fabricante, ¿innovan más que las marcas de distribuidor? ¿Es suficiente?

La innovación tiene una influencia enorme en la riqueza y el empleo de un país. En España, si la innovación experimentase un aumento del 30%, se traduciría en 3 mil millones de euros más en el PIB nacional y en 24.000 empleos nuevos, según datos del estudio 'Radar de la Innovación 2022', presentado por Kantar y Promarca en el día de hoy.

"Si queremos crecer de manera sostenida a lo largo del tiempo, la innovación es clave", ha defendido Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.

La crisis de la innovación, un problema duradero

Sin embargo, los organizadores del estudio lamentan un descenso pronunciado y sostenido en el tiempo de la innovación. Ha caído nada menos que el 45% respecto a 2010.

Al contrario de lo que pudiera pensarse, los descensos en innovación no están directamente vinculados con las crisis. Por el contrario, la innovación viene bajando de manera global. En palabras de César Valencoso, Consumer Insights Director en Kantar, división Worldpanel, "la innovación ha bajado de manera general, con lo que existe algo en el mercado que está agotándose".

Las marcas de fabricante, ¿líderes en innovación?

De acuerdo con los resultados del estudio, la innovación sigue liderada por las marcas de fabricante, que están detrás del 87% de los lanzamientos innovadores en 2022. Sólo el 13% de las innovaciones procede de marcas de distribuidor.

De hecho, los fabricantes no sólo copan los diez primeros puestos en productos innovadores de mayor éxito en 2022: también ocupan los primeros puestos en "esfuerzo de innovación", es decir, en número de innovaciones lanzadas al mercado incluso si éstas no han logrado éxito. Grupo Bimbo (en alimentación), Coca-Cola (bebidas), P&G (droguería) y L'Oréal (perfumería) son las marcas destacadas por este estudio.

No obstante, la metodología del estudio plantea varios problemas. En primer lugar, ¿qué entendemos por innovación?

En él se contemplan sólo los lanzamientos innovadores, es decir, "que aporten características nuevas a la categoría por primera vez, lo que no incluye cambios de formato y otras circunstancias", ha explicado César Valencoso, de Worldpanel.

Esta definición ejerce un efecto distorsionador en el estudio que tiende a infrarrepresentar las innovaciones de las MDD. Por ejemplo, las marcas de supermercado han sido pioneras en innovar con los formatos (baste un caso: las bandejas de pollo de tamaño familiar de Mercadona) y las categorías, como ha sucedido con la enorme ampliación de los productos fitness que ha tenido lugar en época reciente (envases de líquido de clara de huevo, yogures de proteína, etc.).

De hecho, el instituto IRI ha advertido que, en el último año, el 60% de los consumidores pensaba que las MDD eran equivalentes a las MDF en cuestiones de calidad, innovación, sostenibilidad y otros valores. En otras palabras: el consumidor no aprecia la diferencia de innovación entre MDF y MDD.

De hecho, como explica José Miguel Flavián en el Anuario de la Innovación 2023 de Food Retail & Service, las cadenas de supermercados innovan de manera significativa desde hace décadas. Sin ir más lejos, la cadena británica Mark & Spencers creó los primeros platos preparados para horno y microondas en los años 70. También creó la primera sección de comida para llevar, en los años 80. Asimismo, Tesco desarrolló en 1998 una MDD premium, Tesco Finest, que hoy factura casi 2.000 millones de libras.

En nuestro país también hay ejemplos similares. Mercadona y Lidl, en palabras de Luis Martínez Gallardo, experto en gran consumo y exdirector comercial de Dia, "tienen procesos rigurosísimos de desarrollo de producto que hacen que en catas ciegas obtengan las mejores puntuaciones, por encima claramente en muchos casos de los equivalentes de marca de fabricante".

Sin embargo, todas estas innovaciones del retail han pasado desapercibidas para el 'Radar de la Innovación 2022' debido a que no cumplen con las condiciones previstas por el estudio.

Los distribuidores que más apuestan por la innovación de fabricante

Por otro lado, el porcentaje de innovación de marca de fabricante que se introduce a través de distribución ha descendido respecto a años anteriores.

Carrefour lidera el porcentaje de innovación de marca de fabricante introducida; le siguen Alcampo, El Corte Inglés, Eroski, Consum, Ahorramas, Gadisa, Dia y Aldi (ver gráfico).

Cierran el ranking Lidl y Mercadona, probablemente por un motivo: canalizan la innovación a través de su propia MDD. No es casual que las enseñas con menos porcentaje de fabricante se encuentren, al mismo tiempo, entre las MDD más valoradas por los consumidores.

La innovación, una oportunidad para crecer

Entre las conclusiones más destacadas del estudio se encuentra la que vincula innovación con crecimiento. En 2022, el valor incremental a la categoría de las innovaciones puras fue del 15%, tres puntos por encima de 2021. Cuando la innovación procede de las marcas de fabricante, el valor incremental es del 18%, según Kantar y Promarca.

La innovación no sólo supone ventas adicionales para la marca que la lleva a cabo, sino que también hace que los mercados crezcan.

Entre los fabricantes, el 75% del volumen adicional de negocio que se genera en la innovación es nuevo para la marca. El 15% de este volumen adicional es incremento y el 60% es reemplazo de otros productos de la categoría.

Entre los retailers sucede algo similar: la innovación lleva a un incremento de volumen del 15%, más un 39% que procede de robar volumen a las cadenas competidoras (54% en total) y sólo el 46% es canibalización de productos de la propia enseña.

¿Es efectiva la estrategia de Promarca?

Promarca es un lobby de las marcas de fabricante que trata de defenderlas de las actuaciones de los retailers contrarias a sus intereses y también de influir en la sociedad concienciándola del enriquecimiento que éstas generan en contraposición al "empobrecimiento" de marcas de la distribución. Es este segundo objetivo el que no parece que esté siendo conseguido, pese a que su mensaje encuentra bastante espacio en los medios de comunicación.

La estrategia de protestar públicamente cada tres meses, no parece que haya movido la aguja en favor de la MDF (marca de fabricante). Lejos de encontrar mayor espacio en los lineales, la MDD sigue creciendo cada año y encuentra en España su particular paraíso europeo, por lo que harían bien en reflexionar acerca de si la estrategia seguida hasta el momento es la más eficaz a la hora de encontrar el favor de los consumidores, que al final y a la postre son los que votan cada día con sus decisiones de compra.

Según señala Luis Martínez, ex director comercial de Dia, en el Anuario de la Innovación 2023 de FR&S, el reto de las marcas está en el medio y largo plazo: ¿Cómo ofrecer productos de verdadero valor añadido a los consumidores para que no se cambien masivamente por las MDD?

En opinión de este experto, apoyar la innovación puede y debe ayudar a las marcas, pero este es un proceso muy costoso y lento, y un poco sometido a la incertidumbre, con lo que no parece que sea suficiente. La clave en su opinión es cómo seguir siendo percibidos como productos de más valor añadido sin que estén tan lejos en precio de los de la marca propia.

Con las complejidades de gama que ofrecen, las fábricas no son tan productivas como las de los especialistas en MDD y les cuesta mucho encontrar la eficiencia. Incluso muchas veces no está en la cultura de las personas que allí trabajan.

Sin ninguna duda lo tienen que conseguir porque, si no, el futuro estará amenazado. En España hay marcas como ElPozo y Central Lechera Asturiana que llevan años trabajando en este eje y ahora lideran sus sectores en marca de fabricante. El consumidor lo ha valorado.

Empresas como Danone, Nestlé y otras han emprendido una estrategia de simplificación del portfolio y las marcas que es imprescindible, según señala Martínez.

En resumen, aunque nadie les discute su recurso del pataleo y, por supuesto, la defensa de sus derechos, parece que la mejor forma que tienen las marcas de concienciar y convencer a los consumidores es la de reencontrase con su ADN innovador y trabajar otros aspectos que la hagan todavía más atractiva para los consumidores.