La exportación, el salvavidas de la marca de fabricante

La marca de fabricante en gran consumo comienza a dar síntomas de recuperación después de una década continuada de pérdida de peso en el sector.

Este martes se ha presentado en Madrid el estudio 'Impacto Económico y Social de las Marcas de Fabricante en el sector de Gran Consumo en España’, elaborado por ESADECREAPOLIS y presentado junto a Promarca, la asociación que engloba a la mayor parte de los fabricantes de marcas líderes de alimentación, bebidas, droguería y perfumería de España, y cuyo objetivo es el análisis de la contribución de estas marcas a la economía española. El estudio nace en 2008 y presenta oleadas que recogen datos cuatrienales, por lo que este último balance recoge los datos correspondientes al periodo 2014-2018.

Los autores del estudio señalan que el porcentaje total de ventas (incluyendo exportaciones) de los productos de Marca de Fabricante (MF) ha evolucionado desde el 6,7% del PIB en 2008 hasta el 7,4% en 2017. Sin embargo, este dato no es tan positivo si quitamos ese dato de las exportaciones. Teniendo en cuenta solo el mercado nacional, y a pesar de que ha habido un crecimiento del 6,2%, no se llegan a recuperar los valores del inicio del estudio -el año 2008-. Entonces éstas representaban un 5,1% del PIB, mientras que en 2017 suponen un 4,6%.

En este sentido, destaca que las exportaciones del mercado de Gran Consumo crecen un 23,7% entre 2014 y 2017 (y un 76,9% desde 2008) gracias, sobre todo, al subsector de Alimentación y Bebidas. Por su parte, las marcas de fabricante son responsables de más del 91% de las exportaciones del sector de la Alimentación y Bebidas durante el mismo periodo. Entre 2014 y 2017, el sector de Gran Consumo nacional muestra una evolución neta positiva de 1.294M€, a pesar de que desde 2008 se produce una pérdida de valor añadido económico de 562 millones de euros.

En consecuencia, y a pesar de la recuperación de la economía española entre 2013 y 2017, con crecimientos del PIB nacional del 12,4%, de las exportaciones en un 15,2%, y del canal HORECA en un 11%; el mercado de Gran Consumo no llega a recuperarse y muestra un descenso del 2,2%.

LA INNOVACIÓN, LA GRAN ASIGNATURA PENDIENTE

Según dicho análisis, las marcas de fabricante en el mercado del gran consumo pierden peso sobre el total pasando del 67,2% en 2008 hasta el 61% en 2017, aunque muestra una ligera recuperación del 0,2% durante el último tramo de actualización del estudio (2014-2017).

En opinión de Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, "el sector está en la senda correcta. Volvemos a crecer tras una gran caída entre 2008 y 2012, efecto de la crisis, pero seguimos viendo algunos datos que son preocupantes". Se refiere no solo a la pérdida de valor añadido que mencionábamos antes sino, principalmente, a los malos datos en cuanto a innovación y desarrollo.

Según el informe, la evolución de la inversión en I+D en el sector de Gran Consumo apenas se recupera entre 2014 y 2017, y disminuye un 32% en términos totales entre 2008 y 2016 pasando de 353 a 240 millones de euros, lo que supone una pérdida de 113 millones. Por Marcas, la inversión en I+D de las Marcas de Fabricante crece entre 2014 y 2016 un 19,4% pero disminuye en el periodo total desde los 281,3 millones de 2008 a los 209 millones invertidos en 2016.

Larracoechea destaca que la inversión en I+D es la gran asignatura pendiente de los fabricantes. "Aunque no tenga efecto a corto plazo, a la larga es crucial", destaca. En su análisis, considera que uno de los grandes lastres para la recuperación de los niveles previos en innovación es que las Marcas de Fabricante han perdido presencia en el lineal. "Las innovaciones solo consiguen entrar en el 20% de las tiendas", destaca el presidente de Promarca, que considera que con estas cifras "los fabricantes no recuperan el coste invertido" en I+D. Todo un círculo vicioso.

Para enderezar el rumbo, Larraecochea hace un llamamiento a los distribuidores "para que pongan en valor el poder de la marca de fabricante". "Lo más importante es que el producto esté en el lineal, porque si no, nadie lo va a comprar", añade mientras lamenta que los distribuidores no apuesten por los nuevos productos. Considera, por tanto, que es una labor de todos, fabricantes y distribuidores. "España es más rica gracias a las marcas", sentencia el dirigente de Promarca.