Las marcas blancas empiezan a volverse 'verdes'

España es el segundo país de la Unión Europea que más gasta en marca blanca, solo superado por Reino Unido. Según datos de mayo de 2019, el 42% del gasto en gran consumo de los consumidores españoles está dedicado a la marca blanca. "Durante estos años han conseguido cambiar su propio estereotipo, han pasado de una concepción de 'producto barato' a una de producto de calidad, económico y cada vez más ecológico".

Así lo pone de relieve Juan Carlos Gázquez, profesor de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC y organizador del VI Congreso Internacional Research on National Brand & Private Label Marketing (NB&PL 2019), que se celebrará los días 13 y 14 de junio en Barcelona.

Las últimas tendencias demuestran que el mundo ecológico se ha convertido en un gran nicho de mercado que permite a las marcas diferenciarse y afianzar a un cliente volcado en su salud. Hoy, tres de cada cuatro españoles declaran que les gusta seguir una dieta sana y un tercio de la población ya consume o ha consumido productos ecológicos, según datos del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (Mapa).

"El mercado de los productos tradicionales está mucho más saturado y es más complicado encontrar una mayor diferenciación en él, y por eso las marcas han encontrado en el sector 'bio' y ecológico un hueco de mercado en el que existen menos empresas que trabajen este tipo de productos", explica Gázquez.

Hay una alta proporción de marcas blancas que apuestan por incluir estos productos o que han optado por crear su propia marca blanca de línea verde: Carrefour con Carrefour Bio, Lidl con Lupilu y Bio Organic y Aldi con Gutbio, son algunos ejemplos. El guacamole de Mercadona, el atún en lata Hacendado o la leche Carrefour Bio son algunos de los productos más populares en ventas, y además todos ellos son ecológicos.

CONSUMO MAS RESPONSABLE

El consumo nacional de productos envasados con sello bío o eco se ha incrementado el 14%, y 4 de cada 10 hogares ya surten su nevera con este tipo de alimentos, según datos del Balance de la distribución y gran consumo de 2017, elaborado por Kantar Worldmedia. "El consumidor hoy busca calidad, salud, bienestar e incluso responsabilidad social en las marcas", afirma Juan Carlos Gázquez.

"Es algo que las marcas no deben olvidar, porque los consumidores van a penalizarlas y van a favorecer a aquellas que sí le den importancia", explica el experto. Muchas marcas blancas que han apostado por los productos ecológicos han cambiado algunos aspectos de su propia imagen: ofrecen productos verdes de proximidad o de origen nacional para reducir la huella ecológica, se han unido a acciones como la reducción del plástico en sus envases o el uso de bolsas 100% biocompostables y biodegradables para la fruta y la verdura y organizan pruebas de productos y campañas de sensibilización, como Act for food, de Carrefour. "Es una manera de adaptarse al consumidor haciéndole ver que están con él, y preocupados por lo que piensa y desea", señala.

MARCAS 'FANTASMA'

Según un estudio, los consumidores consideran que la calidad de las marcas blancas está entre los principales factores de elección, y en algunos casos superan a las marcas privadas. Aun así, algunas marcas blancas apuestan por lo que se conoce como 'marcas fantasma'. "Son marcas que los distribuidores utilizan para intentar 'desmarcar' los productos de su propio origen; se utilizan en el contexto de las categorías prémium que muchas marcas de distribuidor han comenzado a ocupar", explica Gázquez.

Es una estrategia que sigue por ejemplo Dia, con su marca Delicious para sus productos de prémium, o Eroski, con Seleqtia. "Estas son marcas que realmente no existen, detrás de las cuales no hay ninguna notoriedad, imagen o trayectoria", apunta el experto recordando que las empresas usan esta técnica para que el consumidor no vincule esa marca prémium con la marca de distribuidor estándar, lo que le facilita un posicionamiento de "desmarque" frente a la marca barata que la cadena suele tener como propia.

El VI Congreso Internacional Research on National Brand & Private Label Marketing (NB&PL 2019) reunirá a 40 expertos internacionales que presentarán una veintena de trabajos de investigación. Desde muchas ópticas diversas, diferentes expertos analizan el presente y el futuro de las marcas blancas, las motivaciones del consumidor, cómo se adapta el marketing, el comercio electrónico y el comportamiento de los que optan por comprar en línea.