El mercado de lujo en China retrocede por primera vez en cinco años

Las ventas de artículos de lujo de uso personal en China se redujeron el 10% interanual en 2022, lo que pone fin a una racha de cinco años de crecimiento exponencial. Sin embargo, se espera que antes del final del primer trimestre de 2023 las condiciones vuelvan a ser positivas.

Así lo revela un informe de Bain & Company según el cual, aunque 2022 comenzó con fuerza, los confinamientos relacionados con la Covid-19 a partir del segundo trimestre obstaculizaron las compras. El declive del mercado inmobiliario, el aumento del desempleo y la ansiedad en torno a la pandemia también debilitaron la confianza de los consumidores.

Todas las categorías de lujo se vieron afectadas en mayor o menor medida. Las de mayor presencia en Internet salieron mejor paradas. Por ejemplo, la categoría de productos de belleza del segmento lujo, con el 50% de penetración online, sólo se contrajo el 6%.

La penetración online fue menor en otros segmentos (10%-15%), lo que provocó que se vieran más perjudicados por las restricciones. El mercado de los relojes experimentó el descenso más pronunciado, con una caída de las ventas del 20%-25% comparado con 2021. Las categorías de moda y estilo de vida experimentaron un descenso del 15%-20%. La joyería y la marroquinería tuvieron un mejor desempeño, con una contracción del 10%-15%.

El impacto en las categorías no relacionadas con los productos de belleza continuó las tendencias anteriores: la joyería y la marroquinería fueron las que mejor se comportaron, seguidas de la moda y los relojes en último lugar.

"Aunque la mayoría de las marcas registraron descensos en 2022, algunas se mantuvieron estables o crecieron a pesar de las difíciles condiciones. Hubo tres factores que contribuyeron a su éxito: en primer lugar, las grandes marcas superaron de media a las más pequeñas; en segundo lugar, las marcas con carteras de productos emblemáticos obtuvieron mejores resultados que aquellas con productos de moda o de temporada y, por último, las marcas con una mayor concentración de clientes muy importantes (VIC, very important clients por sus siglas en inglés) obtuvieron mejores resultados", explica Bruno Lannes, socio senior de Bain & Company en Shanghai.

TRES TENDENCIAS

El informe destaca tres tendencias principales y cómo podrían influir en la recuperación del mercado del lujo.

1.- LA EXPANSIÓN DE LOS VIC

El mercado chino del lujo suele atraer una alta concentración de VICs, y esta tendencia se amplió en 2022. La ralentización económica afectó a los consumidores de lujo de nivel básico, más que a los particulares con grandes patrimonios (HNWI, high-net-worth individuals por sus siglas en inglés). Sumado al descenso del tráfico en los centros comerciales debido a las restricciones por el Covid-19, las ventas se inclinaron hacia los VICs en 2022. Algunas marcas de lujo chinas lograron ventas de VICs superiores a la media mundial del 40%.

Los VICs también desempeñaron un papel importante en las ventas de lujo por Internet. Aquellos que compraron más de tres veces al año representaron más del 50% de las ventas y son el segmento de más rápido crecimiento, según los líderes de Tmall Luxury Pavilion.

2.- EL ECOSISTEMA DUTY-FREE

En los últimos años, las compras libres de impuestos en Hainan contribuyeron al auge del mercado del lujo en China. Sin embargo, las restricciones por el Covid-19 en 2022 hicieron que las ventas libres de impuestos en Hainan cayeran el 30% hasta los 35.000 millones de RMB. El descenso se vio ligeramente compensado por un aumento del 8% en el gasto por cliente.

Mientras tanto, China Duty Free Group (CDFG) y sus filiales han estado impulsando agresivamente las opciones de comercio electrónico nacional para compensar los descensos causados por la limitación de los viajes en avión. Las tiendas libres de impuestos representaron aproximadamente el 40% de los ingresos de CDFG durante el primer semestre de 2022.

Sin embargo, los descuentos en el negocio de los productos libres de impuestos dificultan a las marcas de lujo la fijación de precios en todos los canales. A mediados de diciembre de 2022, la diferencia entre los precios de los productos de belleza nacionales y los de los productos de belleza libres de impuestos era del 60%-70% en el caso de algunas marcas líderes. A corto y medio plazo, esta tendencia podría devaluar las marcas de productos de belleza de lujo.

Además, a pesar de que las visitas a Corea del Sur en 2022 fueron más del 90% inferiores a las de 2019, las ventas se mantuvieron en aproximadamente el 70% del nivel de 2019. Esto indica que existen importantes actividades de exportación transfronteriza o compras a través de daigou. El mercado libre de impuestos de Corea del Sur seguirá desempeñando un papel importante en el ecosistema de los productos de belleza de lujo en China.

3.- ESTRATEGIAS GLOBALES DE PRECIOS

Desde el cierre de las fronteras chinas en 2020, la mayoría de las marcas no han intentado homogeneizar los precios entre China y el resto del mundo. Al igual que en la época anterior a la pandemia, ahora se observan importantes diferencias de precios entre China y Europa en algunos productos de lujo. Sólo algunas marcas mantuvieron estrategias de precios globales durante los años de la pandemia.

Una muestra de las unidades de mantenimiento de los inventarios en el segmento del cuero reveló una diferencia de precios de entre el 25% y el 45% entre China y Europa, antes de tener en cuenta el impuesto sobre el valor añadido (10%-12%). La diferencia de precios era mayor en los productos básicos que en los más caros.

La brecha de precios en el calzado era significativa (25%-35%), mientras que la joyería y la relojería se veían menos afectadas, ya que muchas de estas marcas adoptaron hace años estrategias de precios globales y las mantuvieron a pesar del cierre de fronteras.

PERSPECTIVAS PARA 2023

A pesar del reajuste de 2022, Bain & Company espera que el crecimiento se reanude en 2023, cuando China se recupere de la crisis por el Covid-19. Los factores fundamentales del consumo en China siguen intactos. En comparación con otros mercados emergentes, China es un país de enorme crecimiento en el sector del lujo. Cuenta con un mayor número de consumidores de ingresos medios y altos, y se prevé que esta población se duplique de aquí a 2030.

"El consumo de lujo se recuperará conforme amaine la crisis por el Covid-19, mejore la afluencia a los centros comerciales y se recupere la confianza de los consumidores. Esperamos ver los niveles de ventas de 2021 en algún momento entre la primera y la segunda mitad de 2023", afirma Weiwei Xing, socia de Bain & Company en Hong Kong. "Aunque hay mucho optimismo, también hay riesgos. Las marcas necesitan resolver las diferencias de precios entre China y Europa antes de que se reanuden los viajes internacionales. Además, dado que cada vez más HNWI chinos residen fuera de China, las marcas de lujo deben ofrecer experiencias sobresalientes en cualquier parte del mundo", subraya.

"En última instancia, las marcas que entiendan los matices del mercado chino del lujo triunfarán en el futuro", prevé Bruno Lannes.