En el actual entorno comercial, en constante evolución, resulta esencial que los líderes de Marketing y Ventas abandonen la preocupación estéril y se centren en la acción efectiva. El reto de lidiar con la preeminencia de ciertos retailers no es insuperable; al contrario, es una oportunidad para desplegar creatividad, adaptación y verdadera innovación. La clave está en “pensar diferente” y “actuar diferente”.

Una de las principales preocupaciones de la mayoría de directores comerciales y directores de Marketing de las empresas de gran consumo está alrededor de la concentración “grosso modo” de un 50% de las ventas de cualquier categoría en los retailers que hemos venido a llamar de “surtido corto”.

Es obvio que ello condiciona el desarrollo de la innovación, que a priori se ve restringida a una presencia limitada. O que el impacto de una campaña de comunicación tendrá un alcance igualmente condicionado por la probabilidad de que los consumidores impactados posteriormente encuentren esa marca o producto en los lineales que visitan.

Hay un proverbio (no creemos que sea oriental, creemos que es de castellano viejo y sabio) que dice que “las cosas están para ocuparse y no para preocuparse”. Con ese espíritu, de no dedicar más tiempo a lamerse las heridas y emplear nuestro tiempo, energía y esfuerzo en cómo gestionar las marcas en el entorno que nos ha tocado vivir, queremos compartir algunas reflexiones y posibles actitudes o estrategias para “ocuparnos”:

1. “No pasa nada por no estar presente en Mercadona, Lidl o Aldi”. Es algo que hemos oído a empresas pequeñas, que ya saben que nunca van a estar ahí. Saben que no es su liga y son felices trabajando en el resto del mercado. Hay muchos otros retailers en los que se puede estar presente. Y se trata de, ahí donde estés, hacerlo maravillosamente. El número de pequeños ‘David’ que luchan con agilidad y valentía en este mundillo es admirable y llaman menos la atención que los ‘Goliaths’ antaño todopoderosos.

¡Ah! Por no hablar de, como decía un fabricante vasco y sabio: “Qué bien duermo no teniendo que pensar si se despiertan un día en Mercadona y deciden echarme”. Hay marcas, importantes incluso, que han decidido no estar presentes en esos lineales y disfrutar de “menos volumen”, pero más libertad en sus estrategias comerciales, y tal vez incluso, de mayor rentabilidad.

2. “Hay más canales de los que parece”. En muchas categorías, una buena parte del valor se realiza fuera de los súper e híper. Hay categorías en las que los canales alternativos, aunque sea un porcentaje relativamente reducido, tienen una importancia en millones de euros considerable que merecería tal vez mayor interés y dedicación. Por poner un ejemplo: los frutos secos suponen tan solo un 20% del consumo de los hogares..., pero eso equivale a nada menos que 246 millones de euros… Un trozo de pastel muy atractivo, y sin marcas propias contra las que competir.

3. “¡Son los zapatos, estúpido!”. Parafraseando la famosa frase de unas ya lejanas elecciones de EE.UU. (“It’s the economy, stupid”, Bill Clinton, 1992), creemos que una de las claves para vender más leche, café, galletas, huevos o detergente está en “los zapatos”. En realidad, la clave es aprender a ponerse los zapatos de los demás. Cuando hablamos de que queremos vender más en Aldi, ¿nos planteamos primero cuáles son los objetivos de Aldi?, ¿cuáles son sus problemas? Ponernos en sus zapatos significa preguntarse “cómo puedo ayudarles yo para que, por ejemplo, puedan ganar su particular batalla contra Lidl”.

4. Think Global. Y no es hablar de internacionalizarse, sino de pensar en el consumo global como oportunidad. En muchas categorías, el consumo en la hostelería representa el 30% del mercado total en valor. Más allá de las marcas de bebidas alcohólicas o no alcohólicas, nos podemos preguntar: ¿dedicamos esa magnitud en nuestros esfuerzos de equipos comerciales, de desarrollo de productos, formatos y servicios realmente adaptados a las necesidades de esas empresas? Porque a veces da la impresión de que queremos vender ahí el mismo producto, como mucho con un cambio de formato (“formatos de Food Service, o para grandes consumidores”). Pues no, radicalmente no.

Hay que pensar en necesidades distintas, en condicionamientos diferentes. Ponerse debajo del gorro del cocinero, o con el delantal del barista, para diseñar productos específicos, que les resuelvan sus problemas. Aplicar una pequeña parte del tiempo que dedicamos a llorar por no estar en los lineales de Mercadona a pensar con design thinking cómo mejorar la vida de los profesionales de la hostelería.

5. Think Different. Una de las mayores revoluciones que se ha dado en las últimas décadas en los mercados de alimentación es cuando a alguien se le ocurrió, en una categoría madura como la que más, el café, no venderlo en supermercados, sino en lo que la marca llama “boutiques”. Nespresso no solo es vender café molido dentro de una cápsula. Es mucho más que eso. Leer bien la experiencia y aprender del caso para no hacer lo mismo que los demás puede ser muy útil. Un director de Nestlé precisamente solía decir “no hay categorías maduras, lo que hay es managers maduros”.

6. Innovar de verdad. Una de las experiencias recientes que debería habernos llamado más la atención a los que trabajamos en el Marketing de Gran Consumo ha sido la nominación por Kantar a la mayor innovación por sus resultados en 2023 del rollo de plástico de cocina “Bosque Verde” con un utensilio para cortarlo fácilmente. Eso es ponerse en los zapatos, en este caso del consumidor. Desde luego, no es un insight que pudiera habérsele pasado desapercibido a ninguna marca.

Mientras las marcas se dediquen a pensar que innovar es lanzar la décima combinación de yogur con arándanos y moras en lugar de entender que innovar es crear algo nuevo que resuelva un problema a los consumidores que no estaba solucionado por nadie antes, continuaremos viendo cómo el decrecimiento de las marcas de fabricante será imparable. El problema no es que Mercadona no incorporase ninguna de las 89 innovaciones que Kantar considera “puras” puestas en el mercado en 2023, el gran problema de verdad es que tal vez buena parte de las 89 no eran realmente innovaciones.

En definitiva, las marcas deben ocuparse más y preocuparse menos. Este cambio de mentalidad no solo liberará energía creativa, sino que también permitirá a las empresas identificar y aprovechar oportunidades reales. ¿Aceptas el reto?

----------------

Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2024 de Food Retail & Service, una obra exclusiva que puedes descargar de forma directa y gratuita desde este enlace.

El anuario, en formato ebook interactivo, contiene el mejor análisis de 38 expertos seleccionados para crecer en gran consumo y ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Capsa, Coca-Cola, Randstad, SDG Group, Shop & Roll y Winche, y el apoyo de otras empresas anunciantes.