'Clientecentrismo': el consumidor es el único canal

Dar respuesta al cliente por el canal que haya elegido interactuar con la marca es la mejor estrategia para mejorar la relación con el consumidor e incrementar la conversión en un entorno que ya no distingue entre canales. Este ha sido uno de los principales ejes de conversación de los directivos asistentes al Think Tank del Ciclo eCommerce DIR&GE Estrategias omnicanales: la clave para incrementar la conversión de un eCommerce, impulsado por Aplazame, en el que se han puesto en común las mejores prácticas para impulsar el crecimiento del negocio en el contexto actual.

Con el objetivo de retener al consumidor e impulsar las ventas, los pure players apuestan por abrirse camino en el entorno offline, mientras que las compañías tradicionales aprovechan las posibilidades del ecosistema digital. El resultado es un escenario omnicanal en el que las marcas tienen claro que la esencia del éxito es estar junto al cliente.

"La clave es ofrecer opciones durante la venta que sean relevantes para él. En nuestro caso nos dimos cuenta de que, contando solo con el canal online, perdíamos oportunidades. Apostar por el entorno offline se ha convertido, al mismo tiempo, en una estrategia de defensa y ataque frente a los gigantes tecnológicos. Ahora hemos construido una marca que ofrece múltiples servicios y da respuesta al cliente en todos los canales", explica Enrique Santamaria Miguel, eCommerce Director en Tiendanimal.

En este sentido, ofrecer una experiencia única es imprescindible para crear una relación con el cliente consistente y duradera. Según Manuel Hevia, Managing Director en Vinoselección, "la dificultad actual para captar, retener y establecer un vínculo a largo plazo con el cliente no puede recaer en un único canal. La integración de canales ayuda a reforzar el nexo con el consumidor en un mercado en el que la competencia es cada vez mayor y es indispensable diferenciarse para ser la opción elegida por el cliente".

IMPULSAR LA FIDELIZACIÓN

Por su parte, la fidelización continúa siendo el gran reto de las marcas, especialmente en un panorama en el que tanto los hábitos de consumo como la fidelidad de los clientes son volátiles. "Conocer bien al cliente y gestionar sus expectativas son procesos esenciales para conseguir la confianza del consumidor. Trabajar una propuesta de valor única es fundamental, pero siempre con una estrategia enfocada a satisfacer las necesidades del cliente. En nuestro caso, contamos con una aplicación propia que nos permite construir la relación dentro del ecosistema de la marca y mejorar la fidelización", asegura Iván Vozmediano, Marketing Manager en NutriTienda.

Rosa Granados, Country Manager en A Loja do Gato Preto, pone en valor las oportunidades que brinda el entorno online para explorar la conexión con los consumidores. "La relación entre marca y cliente ha de apoyarse en la diferenciación, en la singularidad y en las particularidades de la marca para diseñar un vínculo especial que fidelice al cliente. Y esto es algo que se puede llevar a cabo de manera consistente a través de la inmediatez y cotidianidad de las plataformas digitales, las redes sociales o las aplicaciones", argumenta.

Para Mireya Masclans, Head of eCommerce en ToysRus, las claves para fidelizar al consumidor actual se encuentran en la respuesta y atención a través de los diferentes canales y la adecuación de las estrategias a los valores de la compañía. "Hoy en día los clientes, especialmente los más jóvenes, ya no toman sus decisiones de compra basándose únicamente en la calidad del producto o servicio, sino que buscan compartir valores y principios con la enseña. Por ello, las organizaciones debemos ser cada vez más conscientes de que la relación no es tanto con consumidores, sino con personas, es decir, debemos conocer y entender sus gustos, preferencias y necesidades y construir la propuesta de valor gracias a la gestión de datos procedentes de todos los canales y al conocimiento que tenemos o podemos tener del cliente", explica.

CLAVES PARA MEJORAR LA CONVERSIÓN

El customer experience, la última milla, los métodos de pago, la gestión del stock… Todos los factores son determinantes a la hora de mejorar la experiencia de compra, potenciar la conversión e impulsar los resultados de la compañía. "Contar con una buena ficha de producto o con un buscador eficiente en la página web son elementos indispensables para el comercio electrónico", apunta Claire Poupin, eCommerce Director en Fnac España. "Pero la disponibilidad inmediata, el control del stock y las entregas en 24 horas son cuestiones a las que el cliente presta cada vez más atención y que resultan esenciales para el éxito del negocio", apostilla.

La satisfacción del cliente y los resultados en ventas dependen, en gran parte, según Álvaro Egido de la Era, Country Manager Iberia en Camper, de una correcta gestión de la cadena de suministro. "Desde que ofrecemos online la información relativa a la disponibilidad de producto en las tiendas físicas, la tasa de conversión en nuestro ecommerce se ha multiplicado. La política de gastos de envío y devoluciones plantea profundos retos para la rentabilidad de las compañías, pero es un factor clave a tener en cuenta por el impacto que tiene en las ventas", señala.

Por último, José Mª García Amezcua, Director of Growth en Aplazame, resalta el papel que desempeña la financiación al consumo en el incremento de la conversión y la experiencia de compra. "El pago a plazos o la financiación son una tendencia en pleno crecimiento. Para ofrecer este tipo de métodos de pago, que suponen para el comercio una oportunidad para incrementar las ventas y el tique medio, es conveniente confiar en soluciones reguladas, que protejan y garanticen la seguridad tanto de la tienda como del cliente, que sean realmente inmediatas y que cuenten con el respaldo económico que permita llevar a cabo el mayor volumen de operaciones posibles. No existen verdades absolutas para impulsar los negocios, aunque de haber alguna sería poner al cliente en el centro de nuestras estrategias", concluye.