José Armando Tellado (CAPSA): "Es un momento muy oportuno para innovar"

Mar Calderón, directora de Food Retail & Shoppers ha entrevistado a José Armando Tellado, director general de CAPSA Food y destacado portavoz de la industria alimentaria. Es el primero de una serie de profesionales que aportarán su visión del sector a raíz de la crisis sanitaria (y económica) provocada por el coronavirus Covid-19.

P. Desde el estado de alarma hemos visto que el retail ha vivido un panorama casi apocalíptico: compra de acopio, ciertos problemas de abastecimiento, progresivo aumento de las medidas de higiene y distancia social… trabajadores y clientes con guantes y mascarilla, pantallas de protección… ¿Cómo habéis vivido estos momentos desde CAPSA?

R. Nuestra prioridad desde el primer momento ha sido garantizar la seguridad y la salud de los trabajadores, y en eso pusimos todos los medios desde el primer momento, pero, precisamente por ser una sociedad de base cooperativa, también era fundamental trasladar confianza a los ganaderos y colaborar con la sociedad, tratando de ayudar en estos momentos difíciles. Lo vivimos con un intenso compromiso.

P. ¿Quizá lo mejor sea el ejemplo que está dando toda la cadena agroalimentaria?

R. La industria agroalimentaria siempre ha sido relevante, pero ahora hemos emergido como una industria esencial y crítica. Ante un futuro incierto, donde se pueden repetir brotes de este coronavirus o suceder otras pandemias, tenemos que ser capaces de construir las capacidades suficientes para garantizar en todo momento un abastecimiento de calidad, tal y como hemos hecho en esta ocasión.

P. Presides la fundación Knowcosters, que apela a consumir con responsabilidad, priorizando la industria y el comercio locales, y trata de concienciar sobre las consecuencias negativas del low cost. ¿Crees que esta crisis contribuirá a cambiar la forma de consumir?

R. En Knowcosters tratamos de defender el consumo responsable, consciente, que consumas según tus valores, siendo conocedor de las consecuencias de tus actos de consumo. Nuestro lema es “consume como piensas”. Queremos creer que esta pandemia nos puede llevar a un consumo más sostenible y consciente, donde a través de nuestros actos podamos mejorar la sociedad y el mundo.

P. En concreto, ¿Crees que esta crisis mejorará la reputación de los envases de plástico como garantes de la seguridad alimentaria? ¿Nos olvidaremos un poco de la sostenibilidad?

R. Yo no creo que nos vayamos a olvidar de la sostenibilidad; es algo con lo que nos tenemos que comprometer firmemente, pero en un sentido amplio, con una visión integral: el plástico es una tecnología muy eficiente a la hora de garantizar la seguridad, conservación y duración del alimento en perfectas condiciones, por eso no hay que confundir la tecnología con el uso de la misma. Tenemos que concienciarnos y comprometernos con el buen uso y el correcto reciclaje del material. Creo que el plástico es un material muy eficiente en alimentación y que se quedará con nosotros.

P. En estos momentos tan complicados, ¿crees que las marcas deben ganar volumen de cara al consumidor, mostrando sus valores?

R. Los valores de la colaboración, la solidaridad y la responsabilidad, ahora que se inicia el desconfinamiento, son valores que han emergido con mucha fortaleza. Pienso que las marcas ya venían mostrando sus valores, y no sólo me refiero al de la confianza y seguridad, sino también a lo que las marcas hacen por la sociedad, creando empleo y aportando innovación que mejora la salud y el bienestar.

Las marcas de alimentación se preocupan y trabajan para que nuestra salud sea mejor. Su aportación a la sociedad es más visible.

P. ¿Puede la crisis económica provocar un crecimiento aún mayor de la marca de distribución, que ya tiene un peso récord en España en relación al resto de Europa?

R. Esto lo va a decidir el consumidor. La marca del fabricante y la marca de distribución seguirán conviviendo y ganarán aquellas marcas capaces de desarrollar una mejor propuesta de valor en la situación post confinamiento.

Mientras no haya una vacuna seguiremos viviendo y conviviendo con el coronavirus. Las marcas aprendieron la lección tras la crisis financiera. Seremos capaces de ajustar nuestra propuesta de labor y demostrar nuestra contribución a mejorar el salud y el bienestar como elementos preventivos de cara a futuros rebrotes o futuras pandemias.

P. Esta crisis ha servido para acelerar el fortalecimiento del ecommerce. En lugar de centrarse en competir a través del factor precio, ¿deberían los retailers explorar vías de fidelización que pasen por mejorar el servicio?

R. Pensamos que tanto a nivel de producto-marca como de servicio-marca, la diferenciación siempre es un valor que genera más fidelidad que el precio. Siempre alguien puede bajar tu precio, aunque sea temporalmente; sin embargo, cuando tu propuesta de valor está ajustada, cuando el conjunto del paquete producto-servicio que ofreces responde perfectamente a lo que el consumidor está demandando, yo creo que no hay mejor garantía de fidelidad. Desde Central Lechera Asturiana nuestra propuesta siempre va a ser por el binomio marca-servicio en una propuesta de valor que construya más allá del precio.

P. ¿Se ha creado de repente un contexto especialmente complicado para innovar?

R. Yo creo que es un momento muy oportuno para innovar. El consumidor, preocupado por el Covid-19, ha buscado en internet cómo protegerse, cómo actuar preventivamente. Y uno de los campos de actuación es la alimentación. Nosotros creemos que ahora es un momento oportuno para ofrecer soluciones en este sentido. Como decía Hipócrates, que tu alimento sea tu medicina.