Dia y su 'expediente Clarel': cómo convertir un éxito en una patata caliente

Una de las vías de escape para aliviar la más que complicada situación en la que se encuentra la cadena de distribución Dia pasa por deshacerse de algunos de sus activos que han llegado a convertirse en un auténtico lastre para la compañía.

Uno de estos 'problemas' se llama Clarel, la tienda del grupo dedicada a la belleza, cuidado, higiene y hogar. Se trata de todo un gigante dentro del propio grupo Dia que cuenta con más de un millar de tiendas, un volumen de puntos de venta (y de puestos de trabajo) que lastra cualquier opción de compra por parte de potenciales inversores.

El origen de Clarel es Schlecker. En el año 2012, el grupo Dia anunció la compra del negocio en España y Portugal de esta empresa alemana, especializada en el descuento de productos del hogar y belleza, por un importe aproximado de 70 millones de euros. La compra se materializó en el año 2013 y Dia sumó a su red de establecimientos nada menos que 1.129 tiendas de Schlecker. Cambió el nombre de la compañía por Beauty by Dia y de ahí lanzó la nueva marca comercial.

En ese momento, la aportación de la cadena alemana al conglomerado de Dia supuso la nada desdeñable cantidad de 201 millones de euros. Sin embargo, el grupo quiso ir más allá y anunció un cambio radical de la compañía. En primer lugar, cambiar el nombre de Schlecker por el de Clarel. Un proyecto acompañado de un lavado de cara radical de las tiendas con el fin de cambiar ese modelo de 'eficiencia alemana' -negocios tipo 'almacén', fríos y operativos-; por un modelo más 'neoyorquino' -puntos de venta más 'chic'-.

El problema es que ese modelo alemán era un excelente motor de venta de productos -droguería y perfumería a bajo coste- y que, con el cambio de imagen, se 'mejoró' la imagen de los puntos de venta pero se perdieron productos. Además, ese cambio costó nada menos que 150 millones de inversión, más del doble de lo que costó adquirir la compañía. De esta forma, la nueva compañía perdió su nicho 'low cost' y tampoco pudo pasar a competir con las perfumerías selectivas, por lo que ha ido quedando en un terreno de nadie del que es difícil salir.

El proyecto iba más allá, según explicó el en su momento consejero delegado de la compañía, Ricardo Currás, la intención de la compañía era contar con nada menos que 2.000 puntos de venta en España y 400 en Portugal, un ritmo de apertura de entre 150 y 200 tiendas en cada ejercicio.

¿MORIR DE ÉXITO?

Cinco año después de la compra, y en plena tormenta perfecta que asola a la compañía, Clarel es el reflejo de negocio de éxito convertido en toda una 'patata caliente'. Se invirtió mucho dinero en cambiar la imagen de los puntos de venta y, aunque el plan de expansión finalmente no fue tal, la marca cuenta con 1.200 locales en nuestro país y unos 70 en territorio portugués.

Con estas cifras, Clarel es sin duda líder en cuanto a metros cuadrados de puntos de venta: casi 200.000 m2 y un número de tiendas que multiplica con creces a referentes de la perfumería y el cuidado personal como Douglas o Sephora. Sin embargo, el tamaño en este caso no ha importado y Clarel vende muy por debajo de sus competidores en cuanto a superficie comercial: poco más de 1.000 euros por metro cuadrado frente a los más de 8.000 de Sephora, los 6.000 de Primor o los 3.000 de Douglas.

Las cifras de negocio tampoco son alentadoras. La sociedad creada para impulsar Clarel, Beauty by Dia, ha ido reflejando un deterioro año tras año en sus balances. Según los datos del registro mercantil, en 2017 (último ejercicio del que hay datos disponibles) vendió en torno a los 252,4 millones de euros, 7 millones menos que en 2016 y 17 menos que en el ejercicio de 2015. En cuanto a su beneficio neto, en 2017 entró en números rojos al perder 4,5 millones de euros.

El bajo volumen de ventas, el gasto en modernizar las tiendas y la crisis global de la distribuidora hacen que de poco sirva hoy en día haberse convertido en una referencia en cuanto a puntos de venta. Muchas tiendas y pocos productos vendidos hacen de Clarel un páramo de más de 1.000 locales que difícilmente puede resultar atractivo para un inversor/comprador, especialmente si tenemos en cuenta la crisis en la que se encuentra inmerso el sector de la perfumería.

Fuentes del sector aseguran a FoodRetail que Clarel es una pieza codiciada, pero inaccesible a priori. "No hay operador que no haya fantaseado con quedarse con Clarel, pero el riesgo es muy elevado", reconocen. El problema, al parecer, no es tanto el volumen de ventas como la logística. Es muy complicado que una cadena de perfumería pueda asumir la gestión de más de 1.000 tiendas ya el simple almacenaje y distribución de los productos se complicaría mucho. "Quizá el futuro -adelantan- pase por una cadena de grandes supermercados". Habrá que ver si van por ese camino los futuros movimientos en torno a Clarel.