IA vs. Creatividad humana: el poder del Retail

Las herramientas de inteligencia, por muy útiles que resulten, difícilmente podrán generar modelos de negocio disruptivos. Nespresso, Naranjas Lola, Torrons Vicens y El Corte Inglés —con Huerto de Carabaña— comparten el gen humano de la innovación en el punto de compra.

La inteligencia artificial (IA) tiene un gran potencial en shopper marketing. O por lo menos, esto es lo que nos dice ChatGPT: “Actualmente ya es capaz de ayudar a comprender mejor a los clientes, personalizar las experiencias, automatizar tareas de marketing y predecir su comportamiento, lo cual puede mejorar la efectividad de las acciones y aumentar las ventas”.

Si analizamos con ojos humanos la bondad de la inteligencia artificial, podríamos definirla como la capacidad de procesar muchísimos datos -que, dicho sea de paso, nosotros le hemos introducido previamente “a la máquina”.

Es evidente que la IA puede influir en las acciones de shopper marketing al permitir un mejor análisis de los datos de comportamiento del consumidor y proporcionar recomendaciones personalizadas de productos.

Básicamente, es capaz de “sacar ideas” partiendo del pasado, aprendiendo de lo sucedido hasta este momento. Ahora bien, la fuerza de lo humano es construir cosas diferentes y disruptivas respecto a lo hecho hasta ahora.

Nespresso

¿A qué máquina se le ocurriría vender cafés en los Champs Élysées de París en una boutique de lujo como si fueran joyas? Siguiendo patrones de compra e históricos, no podemos llegar a este tipo de iniciativas. Es imposible.

La inteligencia artificial es una gran herramienta para evolucionar un modelo y mejorarlo, pero no para crear modelos disruptivos con arrojo.

Naranjas Lola

Otro ejemplo de disrupción para llegar al shopper “de otra manera” creado por la mente humana: en 1998 (¡hace 25 años!) una pequeña empresa de Valencia, Naranjas Lola, empezó a vender sus naranjas por internet con una rudimentaria página web. Su claim durante todos estos años: “Del árbol a su mesa en 24h”.

Hoy en día es una empresa referente del ecommerce y sus naranjas fueron elegidas por Ferran Adrià en El Bulli; Andoni Aduriz, del restaurante Mugaritz; o Martín Berasategui, entre otros.

Preguntando de nuevo a ChatGPT qué puede hacer una empresa de turrones para vender más, la respuesta es concisa y concreta; diría que no está nada mal:

• Expandir la variedad de productos.
• Mejorar la presentación del producto.
• Promociones y descuentos.
• Publicidad y marketing.
• Establecer alianzas con otros negocios.
• Participar en ferias y eventos.
• Ofrecer una experiencia única.

Torrons Vicens

Pero no ha llegado tan lejos como lo que ha hecho Torrons Vicens con la categoría: REVOLUCIONARLA. Desestacionalizar el consumo convirtiendo el turrón en postre de la mano de Albert Adrià (tienen más de 300 referencias) y construir sus propias tiendas en aeropuertos y avenidas importantes, convirtiéndolo en un regalo y en atractivo para el turista en todas las épocas del año.

El Corte Inglés

¿Qué haría la IA para mejorar la sección de frutas y hortalizas de un super? Me imagino la respuesta de nuestro aliado ChatGPT y seguro nos puede resultar útil, pero igual me quedo con lo que ha hecho El Corte Inglés: se ha llevado el concepto de los “corners de lujo” de sus establecimientos de no alimentación (Dior, Louis Vuitton, etc.) al mundo del supermercado, cediendo la gestión de la frutería a una empresa especialista como Huerta de Carabaña en varios centros de la cadena.

La IA tiene una capacidad de procesar datos casi infinita, pero crear una cosa inesperada, que aporte valor de manera rápida y antes que los competidores es cosa de la creatividad humana. Al menos por ahora...