El reto de Lidl: que el consumidor llene la cesta en sus supermercados

Esta semana hemos conocido que la cadena de supermercados Lidl se posicionó durante 2018 como la segunda cadena en compradores en España. Según los datos del informe 'Balance de la Distribución y Gran Consumo 2018" elaborado por la consultora Kantar WorldPanel, el 66,5% de los hogares españoles han comprado al menos una vez en la cadena alemana durante el último año.

Lidl, además, ha logrado en 2018 ganar 0,5 puntos de cuota de mercado hasta concentrar un 4,8% del total. Con estos datos sobre la mesa, la situación es que la cadena se ha convertido en la segunda en compradores pero, sin embargo, ese 4,8% de cuota de mercado le sigue situando en la cuarta posición de los distribuidores españoles.

Entonces, ¿por qué este desfase entre compradores y cuota de mercado? Sencillamente porque el consumidor todavía no llena la cesta en Lidl; o al menos no tanto como lo hace en competidores como Mercadona, Carrefour o Dia, las tres cadenas que le superan en cuanto a cuota de mercado.

En opinión de Florencio García, Iberia Retail Sector Director en Kantar Worldpanel, "el reto de Lidl es fidelizar y captar más cuota de bolsillo de sus contadores. En este sentido, según el informe, el modelo smart discount parece estar más que consolidado en el mercado español, dado que también Aldi logra destacar en 2018 como la cadena que más compradores gana en España. La clave ahora está en evitar que esos compradores le sean 'infieles' y sigan comprando en sus supermercados. "El consumidor es infiel -recuerda Florencio García-, por eso el retailer tiene que intentar generar en él un hábito de consumo".

En definitiva, el gran reto de Lidl de cara al futuro consiste no solo en que el consumidor acuda a sus supermercados, sino que este haga la compra completa en sus tiendas. De momento, 1 de cada 3 compradores de Lidl hace cestas de despensa en la cadena, que experimentó un aumento de 358.000 hogares en la comparativa anual con respecto a 2017.

Para aprovechar esa 'avalancha' de compradores, Lidl se está poniendo las pilas con los productos que les ofrece. Más allá de sus clásicas 'promociones' puntuales de éxito, la cadena quiere que el consumidor se convierta en un habitual de sus establecimientos. Por eso intenta que la cesta de la compra que ofrece sea cada vez más completa, con nuevas categorías, cuidado de los frescos y sostenibilidad. En este sentido, la cuota de valor de los frescos perecederos ha aumentado medio punto en 2018 hasta situarse en el 3,8%, con especial atención al pan fresco, los huevos y las frutas y verduras. En cuanto a la sostenibilidad, la cuota de valor de los productos 'bio' supera el 16%. En la mente de todos está la eliminación temprana de las bolsas de plástico o el haberse convertido en la primera cadena de España que deja de vender huevos de gallinas enjauladas.

Paso a paso hasta el siguiente nivel: ganar, además de compradores, cuota de mercado y sobrepasar a Dia o Carrefour y quién sabe si acercarse a Mercadona. Palabras mayores.