Mercadona y Lidl toman posiciones en la 'era prémium'

Mercadona y Lidl son las únicas cadenas del llamado 'Top 6' de la distribución que han conseguido ganar cuota de mercado en España durante el último ejercicio, según los datos del 'Balance de la Distribución y Gran Consumo 2018' presentado este jueves por la consultora Kantar Worldpanel.

En concreto, la compañía que dirige Juan Roig refuerza su posición como líder de la distribución con una ganancia de cuota de 0,8 puntos hasta quedarse en 2018 con nada menos que el 24,9% de la cuota de mercado en nuestro país. Dicho de otra forma, uno de cada cuatro euros gastados por los españoles en Gran Consumo termina en la caja de la empresa valenciana.

Le siguen -de lejos- Carrefour y Dia con el 8,4% y el 7,5%, respectivamente, de cuota de mercado. Sin embargo, ambas compañías han perdido unas décimas de cuota durante 2018 con respecto al ejercicio anterior mientras que en el caso de Lidl se observa una importante mejora en este aspecto. Aunque la compañía alemana continúa en cuarta posición, su cuota de mercado es la única que aumenta junto a la de Mercadona, en este caso un nada desdeñable 0,5 por ciento. Además, se ha convertido durante 2018 en la segunda cadena, por detrás de Mercadona, que más compradores atrae: un 66,5% de los clientes hizo alguna compra en un establecimiento de la cadena alemana en 2018.

Estos datos se presentan en un contexto global del año 2018 en el que el Gran Consumo creció el 0,7% impulsado por la alimentación envasada. En términos de volumen, el mercado retrocedió el 1,1%. Sin embargo, la subida de precios en cuanto a los productos de mayor valor añadido permitió que este mercado mostrase una evolución positiva.

En opinión de Florencio García, Iberia Retail Sector Director en Kantar WorldPanel, "el consumidor español está dispuesto a pagar más cuando se le da un verdadero valor diferencial al producto". Esta tendencia, destaca el informe, se nota especialmente en la alimentación envasada, una sección en la que, a pesar de consumir un 0,6% menos, los españoles se han gastado un 1,9% más que hace un año. Es decir, el precio que han pagado por su cesta de productos envasados ha subido un 2,5%.

Este incremento -concluye el estudio- se debe en gran medida a un cambio del mix de productos y a una búsqueda de mayor valor añadido en cada compra ya sea con variedades más prémium o con opciones más saludables. Un claro ejemplo en esta línea es que, a pesar de su importante prima de precio, la comida eco/bio envasada ha experimentado un crecimiento del 19% respecto a 2017.

Todos estos datos reflejan que, pese a ser cadenas de un modelo de precios bajos, si no directamente de 'discount', tanto Mercadona como líder han sabido moverse en este contexto de 'premiunización' del consumidor; aportando en sus marcas de distribución ese valor añadido que impulsa el mercado del Gran Consumo y que hace que las dos compañías hayan sido las únicas capaces de ganar cuota de mercado durante 2018.

LOS FRESCOS, EL FRENO DEL GRAN CONSUMO

La sección que más ha frenado los crecimientos de Gran Consumo es la de productos frescos: los españoles hemos comprado cerca de un 2% menos a pesar de mantener el gasto casi al mismo nivel (-0,2%).

En este campo, la distribución moderna ha visto con claridad la oportunidad de negocio y ha convertido los frescos en el eje principal de sus estrategias, logrando logrado incrementar el gasto en un 2,4% en detrimento del canal especialista, que concentra un 35% de las ventas y experimenta una caída del 5,2% en 2018.

De este mix -frescos y distribución moderna- han tirado especialmente las frutas y hortalizas. Son los productos que lideran el impulso a los frescos. El consumidor, destaca Kantar, busca las variedades de mayor calidad en su búsqueda de alimentación saludable.

En números claros: 1 de cada 2 euros de la compra se destina al mercado de los frescos. "Conquistar este mercado es conquistar al consumidor", sentencia Florencio García.

Otro de los campos en los que hay muchísimo margen de crecimiento es en del ecommerce, que continúa su lento avance en el mercado de Gran Consumo español. Alcanza una cuota del 1,6% de las ventas, ganando 0,1 puntos respecto a 2017, y quedando todavía lejos de los números de Francia (5,6%) y Reino Unido (7,2%). El obstáculo para un mayor crecimiento es el alto número de tiendas existentes en España, sumado a la dificultad para vender frescos mediante el comercio electrónico en un país tan vinculado a estos productos. Al consumidor español todavía le gusta 'palpar y oler' lo que se va a llevar a la boca.