Precio, calidad y entrega: las claves para fidelizar al cliente online

Os presentamos algunas conclusiones del informe de Brandwatch, que se ha asociado con GWI responder a algunas de las grandes preguntas sobre la promoción y detracción en torno a los retailers. El estudio responde a cuestiones como ¿Cuáles son las principales razones que esgrimen los consumidores a la hora de apoyar o rechazar a las grandes marcas retail? ¿Qué otros factores deberían tener en cuenta estos negocios en 2021?

¿Cómo impactan estos problemas en la percepción de marca y la intención de compra online?

Los datos de redes sociales y encuestas (en el Reino Unido y Estados Unidos), apuntan los autores del estudio, son intrínsecamente complementarios. Los primeros ofrecen una visión sin filtros de la opinión espontánea de los consumidores a lo largo del tiempo sobre prácticamente cualquier tema, lo que permite a los analistas encontrar insights inesperados e identificar oportunidades y desafíos potenciales. Los segundos permiten a los profesionales del análisis formular a los consumidores las preguntas exactas para las que necesitan respuestas. Se puede realizar una lectura cruzada de las respuestas para identificar insights más detallados y los datos demográficos que las acompañan suelen ser realmente sólidos (especialmente en comparación con el análisis de publicaciones en foros anónimos).

En este sentido, desde Brandwatch y GWI desgranan los tres motivos principales por los que los consumidores hablan favorablemente de las marcas en Internet:

Precios asequibles

Los datos de redes sociales revelaron que, en las conversaciones sobre los principales retailers norteamericanos y británicos, los consumidores tenían tendencia a promocionar las marcas que ofrecían precios asequibles.

En aproximadamente el 40% de las conversaciones de brand advocacy, los consumidores mencionaban que se mantenían fieles a una marca porque ofrecía productos de calidad y precios justos, lo que lo convierte en el principal motivo de promoción online de las grandes marcas de retail.

Los consumidores comentaban con frecuencia dónde encontrar los artículos esenciales para el hogar más asequibles, especialmente al comienzo de los confinamientos por la Covid-19 en los Estados Unidos y el Reino Unido.

Se trata de algo lógico teniendo en cuenta el varapalo económico que la pandemia ha supuesto para muchos consumidores, y también se ha reflejado en los datos de GWI.

En el verano de 2020, el 67% de los consumidores encuestados por GWI en los Estados Unidos y el Reino Unido dijeron que pospondrían las compras importantes (p. ej., automóviles, vacaciones y electrodomésticos). Por otra parte, el 38% manifestó que compraría menos artículos de uso cotidiano y el 35%, que esperaría a que hubiera promociones, descuentos o rebajas.

Esta tendencia se mantuvo durante toda la pandemia. En el estudio de GWI de octubre de 2020 sobre la lealtad a las marcas, el 39% de los consumidores afirmaron que habían empezado a buscar descuentos u ofertas en los últimos tres meses.

Además, en febrero de 2021 los consumidores estadounidenses y británicos señalaron que privilegiaban las opciones más económicas tanto en las compras grandes como pequeñas, confirmando así su preferencia por las promociones y descuentos.

Combinados, los datos nos muestran que, en este momento, la relación calidad-precio no solamente es el principal factor que contribuye a la promoción online, sino también una consideración vital para los consumidores a la hora de tomar decisiones de compra.

Calidad de los productos

Los datos de redes sociales ponen de manifiesto que la calidad de los productos es la segunda razón más importante por la que los consumidores comparten opiniones favorables online sobre las principales marcas de retail.

Los consumidores utilizaron con frecuencia la palabra «confianza» en las conversaciones sobre la calidad de los productos. Las referencias a la confianza en las marcas suponían aproximadamente el 20% de las referencias a la calidad de los productos en las conversaciones de brand advocacy.

Los productos de «marca de la tienda» también fueron un tema recurrente en las conversaciones sobre la calidad, lo que demuestra que los productos de marca propia representan una excelente oportunidad para impulsar la promoción, si son lo suficientemente buenos.

En las encuestas, la calidad es siempre la opción más elegida por los consumidores en respuesta a la pregunta «¿Qué le motivaría a promocionar su marca favorita online?».

Una vez más, los datos muestran una clara correlación entre los factores elegidos por los encuestados para la promoción online de una marca y el contenido de las publicaciones positivas sobre los principales retailers.

También resulta evidente que la calidad del producto es un factor clave en las decisiones de compra. En el estudio de GWI de octubre de 2020 sobre la lealtad a las marcas, cuando se preguntó a los consumidores: «¿Qué es importante para usted a la hora de comprar una nueva marca/producto de uso doméstico cotidiano (p. ej., bebidas, productos de cuidado personal, productos de limpieza)?», el «precio» fue la opción más elegida (71%), seguida de la calidad (67%).

Entrega

Las dos primeras razones de brand advocacy por parte de los consumidores parecen obvias, quizás incluso intemporales. La tercera parece estar muy relacionada con el estado en el que se encuentra nuestro mundo ahora.

Las publicaciones en las redes sociales sobre las entregas constituían aproximadamente el 20% de todas las conversaciones que elogiaban a los principales retailers en los Estados Unidos y el Reino Unido.

El tema principal que se trataba en las publicaciones positivas sobre la entrega era la realización de pedidos a una marca concreta porque ofrecía un servicio de entrega fiable y regular.

En cuanto a las entregas de productos alimentarios, los consumidores encomiaban las marcas que ofrecían entregas en horas o el mismo día. Por otra parte, los consumidores que recomendaban marcas por su servicio de entrega representaban casi la mitad de todas las conversaciones positivas sobre las entregas.

En este caso también, muchas de las publicaciones correspondían a conversaciones sobre los servicios de atención al cliente (el cuarto motivo más importante del brand advocacy de los clientes en relación con los principales retailers). Entre los principales factores que llevaban a los consumidores a ensalzar online las virtudes del servicio de atención al cliente de una marca destacaban las experiencias satisfactorias con la devolución de los productos y la recepción de una orden de entrega.

Esta preferencia en torno a la entrega se plasmó también en los datos de GWI. Cuando se preguntó a los consumidores «En las compras online, ¿cuál de las siguientes opciones será más importante para usted de ahora en adelante?", la «Entrega fiable» y la «Entrega gratuita» fueron las opciones más elegidas por los consumidores (51%).

Las «devoluciones gratuitas» fue la tercera opción más popular (42%). Asimismo, cuando se preguntó a los consumidores «¿Cómo quiere que sean las marcas?», «Fiables» encabezó la lista de factores.