2024 se presenta como un año marcado por un optimismo moderado, gracias a la mejora de indicadores a nivel general y por un aumento de la confianza por parte de los consumidores. A pesar de que la inflación se ha moderado, que los datos de empleo se han mantenido estables y que el turismo se ha recuperado notablemente en nuestro país, el contexto sigue marcado por el hecho de que el consumidor ha visto menguado su poder adquisitivo en los dos últimos años, y esto ha tenido un impacto en el dónde, cómo, cuándo y cuánto compra el consumidor.

El driver precio ha pasado a ser el más relevante, y la ecuación precio-valor debe estar mejor resuelta que nunca para seguir siendo atractivo, relevante y la opción preferente para el consumidor. Un ejemplo claro de la relevancia del precio lo vemos en la innovación. En este sentido, según un estudio realizado por AECOC Shopperview, el 59% de los españoles solo compra productos nuevos si están de oferta o promoción, y el 67% no compra productos innovadores porque considera que suelen ser más caros.

El consumidor no quiere renunciar a sus preferencias y valores a pesar de tener que medir en qué gasta su presupuesto. Sigue buscando una alimentación saludable porque quiere cuidarse y ser responsable con el entorno, pero lo quiere hacer sin renunciar al placer.

En ese sentido, las marcas que van a tener una posición relevante en el futuro son aquellas que estén comprometidas con valores tangibles, honestas y transparentes con los valores que representen y con los que se sientan identificados los consumidores. Marcas y retailers con los que el consumidor empatice y que sienta que son parte de su universo, de su comunidad, que busquen una relación cercana y basada en capas más allá del producto y servicio y lo transaccional.

El futuro ganador será el que consiga combinar todos estos aspectos, donde la parte racional esté indiscutiblemente bien resuelta, pero que tenga una vertiente emocional que haga culminar con el ansiado engagement, creando un vínculo emocional que genere sentimiento de pertenencia. El juego está en atender el corto con el largo plazo, lo táctico con lo estratégico, sin olvidar ni apartar el segundo, fundamental en el futuro, ya que son las raíces y pilares que garantizan la estabilidad de la diferenciación.

Destacamos las siguientes tendencias que van a marcar el mercado:

1. POLARIZACIÓN: AMENAZA U OPORTUNIDAD

La situación de los hogares nos marca un consumidor polarizado y, a la vez, un propio consumo polarizado en diferentes momentos. El acelerado crecimiento de la MDD los dos últimos años de manera general en todos los distribuidores nos hace estar en unos niveles tan altos que están cerca de estar en la mitad del valor de la facturación de gran consumo.

Hay que tener en cuenta que la MDD ha triplicado su cuota en dos décadas y nunca ha perdido cuota, ni en momentos de bonanza donde la sensibilidad al precio puede parecer que pierde relevancia. Bien es cierto que los distribuidores que abanderan el posicionamiento en precio crecen y es que la propia coyuntura les favorece, pero las propuestas basadas en valor y diferenciación se mantienen. La pregunta es si es posible convertir la amenaza en oportunidad.

2. RESULTADOS EN LO TÁCTICO

No perder clientes por la dificultad para recuperarlos después se ha convertido en una obsesión donde lo táctico y lo inmediato marcan el día a día. Los retailers y las marcas redoblan esfuerzos para ello con ofertas, promociones y sorteos con mecánicas agresivas y notorias para buscar atractivo, tracción a la tienda e impulso.

3. VALORES Y PROPÓSITO

Los consumidores muy informados y críticos, con acceso inmediato a información y recomendación por parte de otros consumidores, buscan más allá del producto, lo que hay detrás, quieren conocerlo, entenderlo y valorarlo, quieren conocer el ‘relato’ y que sea auténtico. La construcción de este y que el propósito se identifique con la marca y retailer es el reto del momento. Adueñarse de este territorio en la mente del consumidor.

4. PLACER Y CONVENIENCIA

El consumidor sigue buscando fórmulas que le faciliten la compra y el consumo. Las propuestas basadas en la conveniencia son una oportunidad para captar esta cuota de bolsillo donde hay menos sensibilidad al precio.

Otra vertiente que atender con acierto es la búsqueda de placer, celebración y gratificación por parte de los consumidores. Tanto en la compra como en el consumo. Explotarlo es una oportunidad a nivel comercial pero también de posicionamiento, al poder generar un impacto de valor y recordado por tus clientes.

5. DIGITALIZACIÓN Y ECOMMERCE

La apuesta por la omnicanalidad, para atender a los clientes en cada momento por el canal que prefieran, es fundamental en un mercado tan competitivo, ya que es la manera probada más eficaz de retenerles. La mayor parte de los distribuidores que no operaban en este canal han apostado finalmente por el mismo y su extensión, con el reto de ser capaces de ser rentables, competitivos y de valor para el cliente.

Los desarrollos tecnológicos están permitiendo mejorar los procesos para mejorar su rentabilidad en un sector donde es preciso ser muy eficiente en todas las operaciones y canales debido a su muy reducido margen. La digitalización empieza a ganar relevancia en el punto de venta como fórmula de ganar eficiencia y generar ingresos. La extensión de las etiquetas electrónicas y el retail media pasan a ser tema de actualidad inmediata.

----------------

Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2024 de Food Retail & Service, una obra exclusiva que puedes descargar de forma directa y gratuita desde este enlace.

El anuario, en formato ebook interactivo, contiene el mejor análisis de 38 expertos seleccionados para crecer en gran consumo y ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Capsa, Coca-Cola, Randstad, SDG Group, Shop & Roll y Winche, y el apoyo de otras empresas anunciantes.