Más batalla por captar las cestas pequeñas o de rutina

En 2016 no ha cambiado el principal punto de batalla de la distribución española y los productos frescos vuelven a ser un sector clave para el gran consumo. Según el informe Tendencias en la distribución 2016, presentado por Kantar Worldpanel, el gasto en frescos se ha contraído un 2% entre enero y septiembre, debido a la pérdida de valor que se produce cuando los hogares trasladan las compras de estos productos de la distribución especializada a la moderna. Esta caída arrastra al conjunto del sector del gran consumo a un retroceso del 1,1% en valor en ese mismo periodo. En volumen, la caída es del 1,8%.

A su vez, este trasvase de compras sigue siendo una fuente de negocio clave para la gran distribución. En opinión de Florencio García, Retail Sector Director de Kantar Worldpanel, "estos productos se encuentran en las cestas de rutina de los compradores, que necesitan, por la propia naturaleza de los mismos, reponer sus compras con más frecuencia, y para esto, los grandes distribuidores están reinventando sus superficies y tratando de captar la confianza del consumidor para convertirse en su enseña habitual".

La lucha por el consumidor, por tanto, está ahora centrada en las cestas pequeñas donde los frescos son claramente protagonistas. De hecho, suponen uno de cada dos euros de su contenido. La Plaza de Dia, las nuevas tiendas de Lidl o los refuerzos de las secciones de frescos hechos en Carrefour o Mercadona son ejemplos de cómo las cadenas están esforzándose para captar a esos clientes.

El precio, ha destacado Florencio García, ya no es suficiente a la hora de captar la cesta de la compra del hogar español. Sigue siendo importante, pero el consumidor demanda calidad y la posibilidad de incluir en esa cesta todas las secciones que necesita, con especial protagonismo de los frescos.

En este entorno de alta competencia por ganar negocio de las secciones de frescos y de las cestas pequeñas, cobran fuerza dos alternativas que completan la cesta del consumidor: los supermercados regionales y el ecommerce.

Los supermercados regionales crecen como alternativa a los distribuidores nacionales, alcanzando una cuota de mercado del 11,1% (+0,2 puntos respecto 2015), y llegando a un 65% de los hogares españoles. Enseñas como Consum, Ahorramas o el propio Eroski destacan por su peso en sus áreas de origen y se encuentran en el top 3 de sus respectivas regiones. Estas cadenas suelen estar más posicionadas en cestas pequeñas o de rutina, están muy orientadas al producto fresco y dan, además, más peso en sus lineales a las marcas de fabricante.

El ecommerce es el gran protagonista mediático de los últimos meses. Supone ya un 1,1% del gasto de los españoles en gran consumo y atrae a 3,7 millones de hogares españoles. Este canal empieza además a generar hábito de compra, pues uno de cada tres hogares compradores online ha realizado ya más de una compra en el canal en lo que va de año, gastando de promedio 145 euros.