La innovación cae en picado 'olvidada' por la gran distribución

El círculo vicioso de la innovación en gran consumo se acentúa: las marcas de fabricante continúan perdiendo presencia en el lineal, los distribuidores no apuestan por los nuevos productos y eso lleva al fabricante a no invertir. Es la reafirmación de una tendencia que se ha acentuado en la última década y que refleja unos resultados preocupantes: En 2019 la innovación se sigue reduciendo de forma significativa y ya es el 46% menor que hace 10 años (el 22% más baja que en 2018)

Kantar ha presentado este martes su estudio “Radar de la Innovación 2019”, del que se desprenden las cifras en relación con las innovaciones sobre el sector del Gran Consumo en el mercado español durante el último año. "La mayor parte de los consumidores nunca llega a ver la innovación en porque no está en las estanterías", ha destacado Cesar Valencoso, Consumer Insights Consulting Director Kantar Worldpanel Division.

Según el informe, el sector del Gran Consumo (Alimentación y Bebidas y Cuidado Personal y Droguería), ha experimentado una reducción del 46% en el lanzamiento de nuevos productos desde 2010, a pesar de la recuperación económica de los últimos cuatro años. Los niveles de innovación están en caída libre, lo cual refleja un claro fallo de mercado. A pesar de las dificultades las marcas de fabricante (MDF) siguen siendo el motor de la innovación, ya que, del total de las 85 innovaciones introducidas en el mercado en 2019, las marcas de fabricante son responsables del 95% de los productos innovadores.

ALDI, LIDL Y MERCADONA, LOS QUE MENOS INNOVACIONES DE FABRICANTE REFERENCIAN

A pesar del esfuerzo de las marcas de fabricante por la innovación, destaca el informa, su presencia en algunas cadenas de distribución relevantes sigue siendo muy baja. Mercadona solo referencia el 17% de los productos innovadores de las MDF, Lidl, el 8%, y la cadena que menos innovaciones referencia, Aldi, el 7%. Por el contrario, Carrefour (76%), Alcampo (52%), El Corte Inglés (42%) y Consum (29%) mantienen niveles altos de introducción de nuevos productos en sus lineales.

De ahí la necesidad de contar con la distribución para revertir ese círculo de caída. Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, destaca que "la distribución de la innovación de fabricante en el retail sigue limitando considerablemente su alcance, ya que apenas llega al 25% de distribución. Es un fallo de mercado que hay que corregir con urgencia". En este sentido, Larraecoechea considera que "la innovación es fundamental para el crecimiento del sector y, por tanto, para el PIB, al que las MDF aportan el 7,4% del total. Un esfuerzo que hay que reconocer a las Marcas de Fabricante, que aportan el 95% de la innovación en el sector".

Porcentaje de innovaciones listadas en las principales centrales de compra en 2019

En 2019, el valor incremental de la innovación fue del 23%. Esto significa que los consumidores que compraron innovaciones incrementaron su consumo en esas categorías en el 23%. En 2018 dicho valor incremental fue del 20%.

Las MDF son las que impulsan el crecimiento de las categorías, puesto que el valor incremental de sus innovaciones fue del 26%, frente al -21% que arrojaron las Marcas del Distribuidor (MDD). La atracción de nuevos compradores a la categoría a través de la innovación de MDF es cuatro veces mayor que la de MDD.

Esta tasa tan alta (81%) es la mejor muestra, destacan desde Promarca, de la excelente acogida de la innovación por parte del consumidor. El éxito de la innovación depende en gran parte del grado de novedad y de que satisfaga necesidades relevantes no atendidas hasta el momento. Además, se dirige frecuentemente a nuevos usuarios, nuevos momentos o nuevos usos.

Las innovaciones son un beneficio para los consumidores. La respuesta positiva del consumidor es el mayor incentivo para que las MDF sigan esforzándose en lanzar productos innovadores. Por eso hace falta que toda la cadena, agricultores, ganaderos, industria y cadenas de distribución, funcione como un reloj para maximizar su presencia en el mercado, a disposición del consumidor.

Las MDF son autoras de 8 de las 10 innovaciones más exitosas

Oikos Higos, Manzana y Canela (Danone) ha sido el lanzamiento más exitoso en la categoría de alimentación, seguido por los cereales integrales de Fibra/Canela de Nestlé. En la categoría de cuidado personal y droguería ha destacado el suavizante de Henkel Syoss en aerosol, y en la de bebidas la innovación más exitosa ha sido La Casera Blanco de Verdejo de Schweppes.

Por otro lado, la pandemia de la Covid-19 sin duda supone el mayor condicionante para las perspectivas de futuro de toda la sociedad. La industria del Gran Consumo no es ajena a este enorme desafío y entiende que será necesario realizar ajustes, pero la innovación será clave para que las categorías ganen dinamismo.

Durante la crisis que se originó en 2008, las marcas que más apostaron por la innovación adaptada a la nueva realidad crecieron más que sus competidores, lo que puede marcar el camino a seguir en el contexto actual. Más concretamente, aquellas que apostaron más por la innovación que sus competidores crecieron el 4,4% durante ese periodo, mientras que las que innovaron menos cayeron un 0,4%.

César Valencoso destaca que "la intensidad de la innovación sigue bajando pese a que presenta una mayor tasa de éxito, lo que demuestra que funciona. Los fabricantes siguen siendo el motor, pero necesitan una buena distribución para llegar al éxito. A todo esto se suma ahora un nuevo factor como es la situación que atravesamos marcada por la pandemia, que sin duda va a tener un impacto considerable en toda la sociedad. Sin embargo, tal y como hemos aprendido de crisis anteriores, mantener un buen ritmo de innovación es clave para el desarrollo posterior de las marcas y categorías”.