Así está el mercado de la marca del distribuidor en Europa

La marca de distribuidor está a la baja en Europa. Lo confirma la consultora IRI en un informe que indica que la cuota en valor de la MDD en el mercado europeo del gran consumo cayó 0,6 puntos en 2015, hasta alcanzar el 38,3%, respecto al año anterior. Mientras, en unidades se redujo medio punto y se situó en el 47,4%. "La MDD está bajo presión", subraya.

IRI apunta que esta tendencia negativa de la MDD, iniciada sobre todo en 2014, se aprecia en un entorno en el que "distribuidores y fabricantes están batallando para enfrentarse a las difíciles condiciones del mercado, incluyendo la presión de un canal discount cada vez mayor o la inversión en promociones llevada a cabo por las MDF".

El estudio La Marca de Distribuidor en Europa destaca que Francia es el país, de los ocho analizados, que más ve cómo su MDD bajó en 2015, al perder un punto porcentual, quedándose, eso sí, en un respetable 34,1% de cuota de mercado. En el país galo todas las categorías de MDD han registrado una caída desde 2010. Las ventas en valor de las marcas de fabricante se incrementaron en este periodo un 12,8%, mientras que las marcas de distribuidor sólo lo hicieron un 1,5%.

Reino Unido sigue siendo el país donde más se apuesta por la marca del distribuidor, con una cuota del 51,8% (+0,4 pp). En el lado opuesto europeo está Italia (17,2%; -0.2 pp), aunque aquí las perspectivas son buenas debido a la apuesta de la MDD por el sector premium. Estados Unidos (16,4%; -0,2 pp) y Australia (13,9%; +0,2 pp) quedan más lejos.

En lo que respecta a España, la cuota en valor de la MDD se sitúa en el 41,5%, junto por detrás de Reino Unido, habiendo perdido 0,4 puntos durante 2015. En unidades, la cuota es del 49,1% (-0,7 pp). IRI destaca que en el mercado español las marcas de fabricantes tienen más peso que las MDD. "Esto es debido a que los consumidores perciben las MDF como productos de mayor calidad y tienen voluntad de comprarlas, aunque ello suponga gastar un poco más", explica.

Otro país analizado es Alemania, donde la MDD perdió 0,8 pp, quedándose con una cuota en valor del 38,4% y en unidades del 50,9%. IRI destaca que los compradores alemanes también se ven más dispuestos a gastar más por la calidad y por los productos nacionales. Para ello ha ayudado el hecho de que las MDF hayan visto desde 2013 crecer su surtido el 5%, cuando las MDD lo han hecho el 3,2%.

IRI destaca una reducción de las promociones en Europa tanto de la MDD como de la MDF. Reino Unido es referencia en ese sentido con una cuota de mercado de promoción de MDD del 30,6% (-4,6 pp), aunque muy lejos de las promociones de MDF (64,5%; -1,3 pp). En España, la cuota de promociones de las marcas de distribuidor es del 12,55% (-1,2 pp), la mitad de la que tienen las MDF (26,8%; - 2 pp). En EE UU, las promociones de MDD funcionan mejor y su éxito no está muy alejado de las ventas logradas por las MDF.

El sector de la alimentación sigue siendo clave para las marcas del distribuidor en toda Europa. Alimentos congelados (43%) y frescos (39%) fueron líderes en valor en 2015. Las caídas más significativas se dan en frescos (-1,3 puntos), bebidas sin alcohol (-1,0 puntos) y congelados (-0,8 puntos). En categorías non-food, triunfaron en droguería (31,2%) y alimentos para mascotas (26,5%).

"Hemos visto una sobreabundancia de productos en los lineales de los supermercados de muchos de los países; simplemente hay demasiadas opciones para el consumidor y las MDD son a menudo víctimas de los recortes en el número de productos que aparecen en las tiendas", ha dicho Tim Eales, director de Strategic Insight de IRI. "Los minoristas deben poner en marcha las estrategias adecuadas para centrarse en lo que los compradores quieren y entender el impacto de sus decisiones en lo que respecta a la reducción de surtido y variedad", añade.

Y una reflexión final: "Las gamas más económicas se enfrentan a grandes retos, en particular para el canal discount, pero también en la mentalidad del comprador, que tiende a equiparar ‘económico’ con ‘baja calidad’. Parece que las marcas de distribuidor de gama Premium están repuntando. Es aquí donde los distribuidores deben centrar su atención para conquistar al comprador en lo que se refiere a marcas de distribuidor".