Más de 6 de cada 10 retailers europeos están aumentando su inversión en commerce media

El 67% de los retailers europeos tiene previsto aumentar la inversión en commerce media y el 24% espera mantener un buen nivel de inversión, según revela un estudio de PubMatic.

Los commerce media se definen como la publicidad vendida dentro de propiedades digitales en las que también se venden productos o servicios. Por lo general, se trata de sitios web y aplicaciones de retailers o mercados online, aunque también pueden incluir pantallas digitales 'in situ', como pantallas de entrada a tiendas y señalización en tiendas.

Asimismo, los commerce media también incluyen campañas fuera de las tiendas realizadas por retailers que utilizan los datos de sus compradores en nombre de marcas de terceros que tienen sus productos listados en la página o aplicación del retailer.

Las conclusiones cuantitativas originales de este informe proceden de una encuesta realizada a 112 profesionales de empresas de commerce media de Francia, Alemania, España y el Reino Unido y se refieren al modo en que los vendedores de productos y servicios de Europa interactúan con los commerce media, los principales factores que impulsan y obstaculizan el aumento de la inversión en este ámbito y el modo en que los retailers trabajan con partners tecnológicos para aprovechar las oportunidades del sector.

El análisis ofrece cuatro resultados principales:

1.- Todos los retailers europeos encuestados utilizarán la venta directa de medios para sus iniciativas de commerce media, mientras que los retailers de toda la región están adoptando la venta directa programática y la licitación en tiempo real (RTB).

2.- Los retailers ven los commerce media como una forma de mejorar sus propios medios con la expansión de sus canales de publicidad, la provisión de una mejor segmentación y personalización de los anuncios, además del refuerzo de la seguridad de la marca en los canales de commerce media, siendo éstos los impulsores más citados conjuntamente por los retailers europeos.

3.- Como era de esperar en la actual coyuntura económica, la preocupación por el coste de la tecnología necesaria para su implantación y la contratación de personal con las cualificaciones adecuadas se identificaron como los principales obstáculos a la inversión en commerce media en toda Europa.

4.- La inmensa mayoría (80%) de los retailers europeos, está dispuesta a trabajar con proveedores externos para sus iniciativas de commerce media, y el 20% de los encuestados afirma que ya trabaja con partners.

5.- La mayoría también está dispuesta a trabajar con proveedores tecnológicos externos que les ayuden a cumplir sus objetivos, mientras que el ahorro de costes y las mejoras en la activación de datos se citan como los factores clave para la selección de partners.

OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

"Este estudio demuestra que existen importantes oportunidades de crecimiento en el mercado europeo de los commerce media. Los resultados permitirán a los anunciantes, editores y a la industria de la publicidad digital en general, a planificar mejor y crear experiencias publicitarias óptimas para los consumidores", afirma Babs Kehinde, Senior Director, Commerce Media en PubMatic.

"Está claro que, independientemente del tamaño de la empresa, los commerce media son una prioridad tanto para el comprador como para el vendedor, y que adaptarse a los requisitos de la próxima generación de compradores de medios será clave para el éxito de los editores y las empresas tecnológicas. Las agencias que han invertido en talento 'programmatic-first' están en posición de liderar una rápida aceleración del comercio automatizado y basado en datos en los próximos años", añade.

Por su parte, para Mat Broughton, Editor Senior de ExchangeWire, "los commerce media serán un motor clave de ingresos para los retailers europeos en 2023 y los resultados de este estudio muestran que este año será un momento importante para establecer asociaciones con terceros proveedores. La aceleración de las estrategias RTB basadas en datos será impulsada por la tecnología y la experiencia y es un área que requiere una inversión considerable".