Las ventas en el Día del Soltero 2022 en China pueden superar los 138.000 millones

El Día del Soltero en China, que se celebra el próximo 11 de noviembre, sigue siendo el mayor evento de compras del mundo y este año el valor bruto de las mercancías (VBM) podría alcanzar el hito de 1 billón de yuanes (cerca de 138.000 millones de euros).

Sin embargo, debido al aumento de la competencia de varios eventos de compras transmitidos en directo, los festivales minoristas online y la continua debilidad de la confianza del consumidor por los brotes de Covid de 2022 así como las turbulencias macroeconómicas mundiales, los minoristas chinos deben encontrar un equilibrio entre las promociones y el crecimiento de la calidad a largo plazo, indica un estudio de Bain & Copany. Los equipos de directivos de las empresas que están en la etapa de 'lucha por la lealtad' pueden construir una diferenciación duradera y valiosa para su negocio, señala este análisis.

"El Día del Soltero, incluso con los cambios en el comportamiento de los consumidores, la Covid y el impacto de las condiciones macroeconómicas globales sigue siendo una prioridad para los minoristas de China", afirma Ignacio Otero, socio y Managing Partner de Bain & Company en España y Portugal. "El Día del Soltero y el Festival 618 generaron el 12% de todas las ventas minoristas online en este país en 2021. Sin embargo, las interacciones ahora están siendo impulsadas más por la lealtad del cliente", añade.

MENOR GASTO DEL CONSUMIDOR CHINO

La participación en el Día del Soltero de 2022 parece que va a ser moderada debido al calendario de ventas minoristas, cada vez más abarrotado. Por ejemplo, de los compradores que participaron en el Día del Soltero el año pasado y planean hacerlo de nuevo este año, el 34% declara que tiene previsto gastar menos durante esta jornada que en el evento de 2021, teniendo en cuenta tanto el gasto online como el offline. Sólo el 24% afirma que tiene previsto gastar más, una perspectiva mucho más pesimista que en 2021.

Por otra parte, los consumidores compran cada vez más a través de varias plataformas: el 69% afirma que tiene previsto comprar en tres o más plataformas, frente al 56% de 2021. Sorprendentemente, el 37% planea utilizar cinco o más plataformas esta vez: "una prueba más alarmante de que muchos consumidores ven las ofertas promocionales del Día del Soltero de los minoristas como intercambiables y genéricas", señala la consultora.

Tradicionalmente, el crecimiento del volumen de ventas del Día del Soltero solía estar impulsado por los consumidores de las ciudades más pequeñas. Sin embargo, este año se observa que esa cifra ha disminuido, y sólo el 8% de los participantes de las ciudades más pequeñas participan por primera vez, frente al 12% de 2021.

"Los retailers de China tienen la oportunidad de responder a los retos encontrados en el Día del Soltero y el entorno externo", asegura James Yang, socio del área de Retail de Bain & Company. "Al pasar de los descuentos a la fidelidad, los minoristas podrán beneficiarse en el Día del Soltero y mejorar la involucración de los consumidores durante todo el año", afirma.

FIDELIDAD Y OMNICANALIDAD

En el informe, Bain & Company revisó los cinco minoristas en China que tienen el NPS (Net Promoter Score) más alto, la medida de la lealtad del cliente. Los promotores (consumidores que habían puntuado a los minoristas con nueve o más puntos sobre diez), tenían una mayor tendencia que la media a citar la calidad del producto, la gama de productos y el programa de afiliación como las tres principales razones para su valoración y hacían menos hincapié que la media en el precio.

El Día del Soltero de este año se basará en las tendencias iniciadas en 2021. Los directivos del sector minorista tienen la oportunidad de basarse en la fidelidad como medida de éxito y aprovechar el evento para diferenciar la propuesta de valor y ofrecer una experiencia de compra omnicanal destacada.

"A la hora de planificar el Día del Soltero, los minoristas van a tener que cambiar las valoraciones de las métricas desde el puramente económico hasta el compromiso con los consumidores", indica Ignacio Otero. "Con este cambio, este día será una parte de la experiencia de compra omnicanal durante todo el año".

ALGUNAS PREGUNTAS ESENCIALES

Bain & Company propone a los minoristas plantearse una serie de preguntas diferentes que podrían identificar formas de afinar su estrategia de fidelización. Son las siguientes:

· ¿Cómo podemos replantearnos el papel de los festivales de las compras? ¿Cuál es nuestra estrategia promocional y cuáles encajan mejor en esa estrategia? ¿Cómo medimos la eficacia de nuestras promociones? ¿Cómo podemos alinear mejor nuestra actividad promocional y el crecimiento de alta calidad a largo plazo?

· ¿Cómo podemos diferenciar más nuestra propuesta de valor? ¿A qué clientes nos dirigimos? ¿Cómo medimos la fidelidad y el crecimiento de alta calidad? ¿Qué diferenciación tenemos hoy en día que no esté basada en el precio? ¿Nuestras inversiones en fidelización de clientes generan mayores beneficios?

· ¿Cómo podemos ofrecer una experiencia de compra omnicanal destacada? ¿Cómo podemos integrar mejor las ofertas offline y online? ¿Podrían las asociaciones llevar nuestra oferta omnicanal al siguiente nivel?

"El Día del Soltero seguirá siendo un día prioritario para los minoristas chinos, pero a medida que el evento madure se convertirá en parte de una estrategia más amplia que se dirija a los consumidores de forma continuada durante todo el año y en todas las plataformas", concluye este análisis.