Claves para captar al cliente en piloto automático

Ya os hemos dado varias pistas para conquistar al consumidor on/off que está presente siempre en los supermercados. Ahora os damos las claves para entender a ese cliente que compra siempre con el piloto automático puesto cada ver que entra en un establecimiento.

Es normal que a veces los consumidores acudan de modo automático a las tiendas. Los expertos del retail saben que un comprador apenas quiere gastar fuerzas a la hora de rellenar la cesta de la compra y acude generalmente a por los productos que conoce, con una lista ya planificada. Por lo que es difícil a veces captarle para que pruebe alimentos o bebidas nuevas.

Cada hogar español adquiere casi 275 referencias de productos de gran consumo al año. Y hablamos de miles de referencias vivas en la actualidad, por lo que la elección a veces es más que difícil. Las marcas buscan llamar la atención como sea y para ello deben tener en cuenta ciertos aspectos para evitar errores. Nos lo cuenta Francisco Esteban del Castillo, Customer & Category Marketing Manager de GSK, durante una jornada sobre la Experiencia de compra en la tienda física organizada por in-Store Media.

• Hay que conocer los drivers. Las marcas deben conocer qué necesita el consumidor e intentar satisfacerle de la mejor manera posible, ofreciéndole el producto que realmente pide. "Como fabricante lo primero es entender al consumidor", dice.
• Saber quién influye en la decisión del comprador. Aquí hay un amplio número de variables. Por ejemplo, ¿quién influye más a la hora de comprar una pasta de dientes? ¿Un influencer? ¿Un anuncio de televisión? No. Un dentista. Conocer la realidad del origen de cualquier influencia es vital para cualquier marca.
• ¿Qué canal elige el consumidor? Es importante analizar cómo elige el comprador, a qué tiendas acude, el recorrido que hace en ellas y cómo planifica.
• Precisamente, el punto más destacado es conocer el comportamiento de compra. Aquí vuelve el concepto de 'piloto automático', ya que los consumidores acuden a los supermercados "sin pensar" y cubriendo el expediente lo más rápido posible. Por ello, las marcas deben tener en cuenta los siguientes detalles:

1. Los compradores siempre realizan el mismo recorrido. Es más, apenas visitan el 50% del supermercado
2. Y profundizamos en lo anterior: hay espacios en los supermercados que solo visitan el 5% de los clientes
3. La mayoría de los ciudadanos son diestros, por lo que tienden a pasear y mirar por el lado derecho de los pasillos
4. Es importante crear bloques de marca, para que una misma firma sea bien visible y no se pierda entre tantas referencias de la competencia
5. Los colores llaman mucho la atención y atraen a un producto si está bien destacado
6. La altura: según estudios, un producto no se suele ver si está en el estante entre 0 y 38 centímetros del suelo. Situarlo en una altura superior a los 120 centímetros no hace falta
7. Al entrar en un pasillo, el primer metro a la izquierda es un punto ciego, por lo que los productos que suelen estar ahí situados apenas se ven.
8. Referencia visual. Miramos como mucho 15 grados por debajo, por lo que los estantes en ese margen tienen mejor comportamiento

El especialista de GSK apunta que las marcas deben tener el rol de "innovar, educar y facilitar". "Debemos asegurarnos que un producto esté en la mejor posición posible para permitir una compra sencilla", concluye.