Las marcas y los españoles, alejados por una "brecha de autenticidad"

Conocer la percepción que los consumidores tienen de las marcas es algo fundamental para ellas y dentro de los valores que los usuarios más aprecian, la autenticidad es uno de los más importantes. Dentro de esta característica, los compradores valoran de las marcas su fiabilidad, si es respetuosa con su privacidad y si actúan con integridad y honestidad.

La agencia global de comunicación Cohn & Wolfe ha presentado su ranking anual sobre la autenticidad de las marcas y algunas firmas especializadas en la fabricación y distribución de productos de gran consumo han salido bien paradas.

Dentro del Top 10, el gigante online de la distribución Amazon se ha colado en la cuarta posición entre empresas de automoción como Audi y BMW y 'grandes' tecnológicos como Apple, Microsoft o Intel. La lista está liderada por Disney.

Ya en la posición 19 nos encontramos a Coca-Cola, mientras que Nestlé (22), Johnson & Johnson (26), Lindt (38), Kelloggs's (42), Gillette (43), Colgate (45) y Heinz (49) son otros fabricantes situados entre las 50 primeras posiciones.

Nescafé (51), Danone (61), Pepsi (64), Procter & Gamble (65), Budweiser (72), L'Oréal (74), Ferrero (87) y Bacardí (96) son otras marcas que entran dentro del Top 100.

El estudio identifica una gran "brecha de autenticidad" entre marcas y consumidores. De hecho, un 75% de los 12.000 consumidores encuestados en 14 mercados diferentes indican que las marcas y compañías tienen un problema de credibilidad.

En el caso de España, se posiciona como el segundo mercado europeo donde se confía menos en las marcas tras Suecia. Es una oportunidad perdida ya que casi el 90% de los españoles afirma que si una marca o compañía es auténtica, esto produce un cambio positivo en su actitud y comportamiento hacia ella: recomendarla, ser fieles a la marca, invertir en esa compañía...

El más alto grado de escepticismo entre los consumidores se encuentra en Europa Occidental, con países como Reino Unido, Francia, Alemania y España en los que solo un 7% de los entrevistados describen a las marcas como "abiertas y honestas". Mientras que los países con mayor porcentaje, China e Indonesia, este solo alcanza el 36 y 35%, respectivamente. En Estados Unidos se acercan más a la media de 22%, con solo un 23% que considera honestas a las compañías.

La tecnología ha puesto de relieve las preocupaciones en torno a la privacidad, que se ha convertido en un componente muy importante de lo que hace una marca auténtica a los ojos de los consumidores. Actualmente y a nivel global, "proteger los datos y la privacidad de los consumidores" aparece en el ranking de autenticidad como el cuarto atributo más importante.

Por otro lado, nueve de cada diez consumidores están dispuestos a hacer algo para premiar a una marca por su autenticidad. De hecho, un 52% la recomendaría a otros y un 49% sería fiel a la marca; mientras que un 20% estaría dispuesto a invertir en ella. Los consumidores buscan también poder contar con las marcas en las situaciones del día a día. Al definir autenticidad, priorizan la alta calidad (66%) y cumplir con sus promesas (70%) más allá de las medidas más corporativas como responsabilidad social (57%) y responsabilidad medioambiental (55%).

"El mundo de la comunicación ha cambiado drásticamente y vemos como los consumidores premian a las marcas que buscan acercarse a ellos de forma abierta y honesta. De hecho, los consumidores perdonan los errores que, ocasionalmente, las compañías cometen siempre que estos sean sinceros y hagan frente a las consecuencias", asegura Donna Imperato, CEO de Cohn & Wolfe. "Las marcas que se sitúan en el top 100 saben esto y han demostrado de manera consistente que valoran mucho más esto que solo los resultados económicos, gracias al diálogo constante y verdadero con sus consumidores".

Cohn & Wolfe ofrecerá proximamente un ranking de autenticidad más centrado en la opinión de los consumidores españoles.