Las ofertas ya están presentes en el 34% de las cestas de la compra

La cesta básica de la compra, formada por aceite, arroz, café, detergente, galletas, entre otros productos, se ha encarecido el 47% en los últimos cuatro años, según el informe 'Construyendo la cesta de compra' presentado este jueves por Kantar Worldpanel.

El estudio ha revelado como han cambiado las circunstancias y se han modificado los hábitos, dando lugar a un consumidor que acude menos veces a la compra —casi 3 veces por semana de media—, que orienta su compra hacia el canal dinámico (hipermercados o supermercados) en detrimento del canal tradicional (frutería o charcutería).

Así, Kantar considera que el consumidor elige el canal dinámico porque le da la posibilidad de acceder a más referencias para llenar la cesta de la compra y acudir menos veces a los establecimientos. En concreto, los hogares concentran el 75% de la compra en tres enseñas, más de la mitad sólo en la primera.

La firma revela que, ante la inflación registrada en 2023, que afectó el 11,9% en alimentación y el 8,9% en bebidas, "el consumidor se ha intentado proteger con la marca del distribuidor, impulsada también por los propios retailers".

"Ya supone la mitad del gasto de la cesta de la compra de los españoles, con Lidl, Mercadona y Dia, en este orden, convertidos en sus principales estandartes, principalmente en droguería, donde alcanza el 58% y en alimentación, con el 54%", revela Kantar.

El 10% de las cestas son exclusivas de marca del distribuidor, y el 30% son exclusivas de marca de fabricante, mientras que la mayoría (60%) combinan ambas y determinan cestas variadas donde "no todo es precio".

De este modo, el formato, el envase o el uso que se vaya a dar a ese producto siguen pesando "enormemente" en la compra pues, tal y como revela Kantar, es donde se toman el 70% de las decisiones.

Descuentos y promociones, en ascenso

En este escenario, los consumidores están conectando con las promociones y los descuentos, muchos de los cuales llegan a través de tarjetas de fidelidad, que ya están presentes en uno de cada cinco actos de compra.

Kantar detalla que, en muchas ocasiones, los grandes descuentos no triunfan por sí mismos entre los consumidores, lo que pone de relieve la necesidad de otras acciones complementarias, como la comunicación directa en el 'packaging' de ese descuento.

El análisis de Kantar también revela la conexión de la marca del distribuidor con la promoción. Mientras las promociones de marcas del distribuidor han crecido el 27% en el periodo comprendido entre 2029 y 2023, las de marcas de fabricantes han disminuido un 11%.

En este contexto, el estudio detalla que las ofertas están presentes en el 34% de las cestas de compra, siendo el 'precio especial' la oferta favorita de los consumidores.

Desde Kantar Worldpanel señalan que ya son varios los 'retailers' que anuncian bajadas de precio en centenares de sus categorías, lo que forma parte de una estrategia que está resultando "efectiva", ya que asocia un determinado 'retailer' a un concepto de precios bajos generalizados.