Apostar por más rebajas y promociones para ganar volumen: ¿una maniobra conveniente para los supermercados?

A medida que la inflación vuelve a niveles considerados razonables y los márgenes de beneficio se recuperan, muchas cadenas no han podido evitar la tentación de iniciar una guerra de promociones.

Carrefour anunció el pasado mes de enero rebajas de hasta el 13% en un total de 500 referencias habituales de su marca propia, como galletas, tomate frito, detergente o pan de molde. "Es lo primero que me piden los clientes y mis equipos de Carrefour en cada visita a nuestras tiendas: bajar los precios", justificaba Elodie Perthuisot, directora general de la enseña en España, al respecto de la iniciativa.

Ahorramas también ha iniciado una campaña de descuentos bajo el lema 'El genio del ahorro y la fórmula del chollo', que consiste en el lanzamiento de ofertas en productos frescos y envasados, dos semanas cada mes.

Por su parte, la directora general de Hiperdino, Olivia Llorca, ha anunciado que reforzará en 2024 su "plan de ofertas, promociones y descuentos, para que los canarios puedan continuar ahorrando en su cesta de la compra, pese a la coyuntura actual", recoge el diario La Provincia.

De hecho, en abril de 2023, Mercadona anunció la rebaja de precios en 500 artículos, maniobra que le permitió adelantarse a sus competidores y recuperar rápidamente cuota de mercado a lo largo de la segunda mitad del año.

¿Incrementar volúmenes o recuperar márgenes?

En este contexto, no es sorprendente que muchas otras enseñas hayan intensificado su apuesta por las rebajas y promociones. El objetivo es múltiple: por un lado, repercutir la disminución de costes en el precio final; por el otro, incrementar volúmenes de venta y mejorar la percepción de precio ante los consumidores.

Sin embargo, ¿convienen este tipo de prácticas a un sector castigado por la inflación de costes? En opinión de José Antonio Latre, socio en EY-Parthenon y experto en gran consumo, no. "Lo último que recomendaría son guerras de precios para ganar volumen, puesto que éstos crecerán sólo muy paulatinamente en 2024, en torno al 1% anual. Lo que necesitan las compañías es recuperar sus márgenes", señala durante su ponencia en la feria Hip 2024 celebrada en Ifema Madrid.

"En 2024 las empresas deben terminar de recomponer sus márgenes brutos para poder afrontar una eventual recesión con una cuenta de resultados saneada. Los reposicionamientos de precios no pueden ser indiscriminados, sino enfocados a los segmentos producto-mercado donde se disponga de una mejor posición competitiva", recomienda el experto.

"En este contexto, si alguien entra en guerra de precios es casi a pérdidas", corrobora David Martínez, director general de Makro.

La cadena alimentaria absorbe la inflación de costes

Latre ha enfatizado en su exposición el papel de los diferentes eslabones de la cadena alimentaria, en los últimos tres años, a la hora de absorber el incremento de costes.

Así, en 2022, los agricultores experimentaron una subida de costes del 33,4%, mientras que sólo incrementaron sus precios el 23,2%. A su vez, estos precios forman parte de los costes del sector industrial, que sólo trasladaron un incremento del 14,9% en sus ventas a la distribución y el sector minorista.

"Así, en última instancia, el IPC alimentario subió en menor medida que el Índice de Precios Industriales (IPRI), sólo el 9,7%", puntualiza Latre.