El silencio del CEO en redes sociales

Hace apenas un año os contábamos, no sin cierta pena, que eran muy pocos directivos del sector quienes se animan con las redes sociales. En plena cuarta -o quinta, quién sabe- revolución digital, las redes sociales son, para bien o para mal, un elemento tan imprescindible (o más) que cualquier otro dentro de la estrategia de comunicación, marketing, imagen y, como no, ventas de una empresa.

Hoy, dentro de esta línea, os traemos un interesante artículo de Thinking Heads, la consultora especializada en posicionamiento de líderes, en el que se aborda el uso que los CEO de las compañías hacen de estas redes.

El análisis defiende que, como máximos representantes de sus compañías, los CEO disponen de una posición única desde la que defender y difundir sus mensajes, valores e ideas, alineados a los de las organizaciones a las que pertenecen. Para ello, el CEO debe hacer uso de las herramientas disponibles que contribuyan a esta divulgación, y es ahí donde las plataformas digitales se vuelven indispensables. Un CEO debe estar presente en redes sociales si quiere que su audiencia pueda encontrar sus mensajes y que su comunidad lo considere accesible.

Sin embargo, añade el artículo, un reciente estudio de ECCO que analiza el compromiso digital de los CEO en 21 países -abarcando todos los continentes-, evidencia una cierta reticencia a dirigir su actividad en Twitter. A pesar de que los consejeros delegados son muy receptivos a la idea de encontrarse en la red profesional LinkedIn, que sigue siendo su favorita, en Twitter el silencio es inquietante. La actividad en la red del pájaro azul, aunque en constante crecimiento, se materializa únicamente en el 17% de los CEO, frente al 58% de los que se encuentran en LinkedIn.

Francia es el país con los CEO más activos, con uno de cada dos en Twitter, seguida de Dinamarca, Australia y Países Bajos. España se encuentra en tercer lugar a la cola, con aproximadamente un 15% de CEO presentes en Twitter, frente al 30% de LinkedIn. El CEO más activo en Twitter es, sin embargo, español -José María Álvarez-Pallete, CEO de Telefónica- con más de 36.000 tweets en total.

CEO ACTIVISMO

El pasado agosto, recuerdan desde Thinking Heads, casi 200 CEO se comprometían a abandonar un paradigma de shareholders para moverse hacia uno de stakeholders. Ello supone una lógica de negocios diferente, en la que los stakeholders son esenciales, y existe un compromiso para generar valor para ellos, además de para las compañías y la sociedad. Los defensores de este paradigma argumentan que beneficio y propósito no están reñidos.

Los CEO muestran cada vez más su compromiso con los asuntos sociales, políticos y el debate público. La vinculación de la agenda del CEO con la agenda global es una realidad (2017-2019 Global CEO Study, Leaders on Purpose). Esta participación es sin duda positiva y muy bien recibida por la audiencia (Edelman, 2019); mejora la percepción del consumidor de la empresa, incrementa la lealtad del empleado, además de ser percibida como positiva en su influencia en el debate político, y en último término, en el proceso legislativo (Weber & Shandwick, 2018). Según este estudio, la mayoría de estadounidenses considera positivo que los CEO aborden cuestiones como la igualdad salarial o la libertad de expresión.

LA REPUTACIÓN DEL CEO

El CEO activismo, aunque recomendable, no deja de ser una postura fruto de una convicción. Para aquellos CEO que prefieran no explorar la vía del activismo, las redes sociales son igualmente una herramienta de máxima utilidad a la hora de difundir sus mensajes, un canal a través del cual atraer audiencias relevantes y construir una reputación. En esta materia, a menudo se confunde notoriedad con reputación, pero no van de la mano, ya que esta última surge de alinear lo que uno es con lo que hace y dice. En este proceso de construir reputación, para el CEO las redes sociales son una herramienta especialmente relevante, en la que apoyarse y edificar sobre la credibilidad y el conocimiento, reforzando aquellas ideas que conforman sus valores, visión y aportación única.