El consumidor español, el más exigente: "quiero más y gratis"

Hiperinformado, bipolar, digital, empoderado frente a las marcas, carente de tiempo, concienciado por su salud, preocupado por la sostenibilidad… Así es hoy el consumidor español según Jean Marie Benaroya, consultor experto en gran consumo, que subraya su gran exigencia en cuanto a calidad-precio. Según parece, fabricantes y retailers han acostumbrado “demasiado bien” al consumidor y, como consecuencia, se ha instalado una cultura basada en recibir siempre más sin pagar por ese plus.

Rami Baitiéh, CEO de Carrefour España desde junio, ha necesitado poco tiempo para corroborar este punto de la extrema exigencia del consumidor español en cuanto a la relación calidad / precio. “No la he visto en otros países”, reconoce. No obstante, también cree que valora mucho una buena relación bidireccional, que se le escuche, y destaca su preocupación por la salud de la familia y la sostenibilidad (“el cliente habla mucho de plástico”).

Precisamente Rami Baitiéh, Pedro Domínguez (Palacios Alimentación), Enric Ezquerra (Supermercados Sánchez Romero), José Ramón Fernández de Barrena (Uvesco), Rafael Juan (Vicky Foods), Juan Manuel Morales (Grupo IFA), Ramiro Ortiz (Tetra Pak Iberia), Narcis Roura (Pepsico), Paulo Soares (Campofrio Food Group) y José Armando Tellado (CAPSA) han sido los participantes del I Encuentro de CEO’s de FoodRetail & Shoppers, celebrado en el hotel Villa Magna de Madrid, con el patrocinio de Tetra Pak y moderado por Jean Marie Benaroya.

¿Un cliente malacostumbrado?

José Ramón Fernández de Barrena (Uvesco) considera que la exigencia del shopper español puede tener su origen en la obsesión de los retailers por sorprenderlo: “Se ha publicado que Glovo quiere entregar pedidos de supermercados en 15 minutos y me pregunto si realmente existe esa necesidad en el cliente o si somos nosotros mismos los que la estamos creando y la acabaremos convirtiendo en exigencia”.

Para José Armando Tellado (CAPSA), al consumidor se le han ido ofreciendo muchas cosas gratis y se ha quedado con la idea de que muchas cosas deben seguir siendo gratis aunque tengan un coste. Pide todo pero no quiere pagarlo: “¿Cómo quieres la leche? Quiere de todo, masajear a la vaca, con su música, bienestar, pastoreo, pero no quiere pagar más de 50 céntimos… Si tú estás pidiendo todo esto porque crees que es bueno para la sociedad, tienes que mostrar también tu disposición a retribuirlo”, reflexiona.

“El consumidor exige un producto cada vez mejor, más saludable, nutritivo y rico, y, a su vez, nos pide transparencia en nuestros procesos y en la composición del producto”, añade Rafael Juan, CEO en Vicky Foods.

Juan Manuel Morales (Grupo Ifa) apunta a una razón de fondo: “Existen dos sectores; uno que apoya la variedad, la capacidad de elección, las marcas del fabricante y la innovación; y otro que imprime una cultura mucho más low cost y que en su conjunto ha configurado que el sector del retail en España sea el más competitivo de Europa”.

Hipersegmentación de surtidos y formatos comerciales

Para Jean Marie Benaroya, la oferta de productos vive una explosión: biológicos, vegetales, veganos, proteicos, superalimentos… En este contexto, surgen marcas insurgentes que se adaptan a las últimas tendencias y crecen rápido. A su vez asistimos a la fragmentación de los formatos, con conceptos como la hiperproximidad y la conveniencia, especialistas de categoría, etc. que hacen que nos tengamos que “centrar en lo pequeño”.

A este respecto, Paulo Soares (Campofrio Food Group) argumenta que el mass market ya no existe: “Antes se segmentaba por consumidores jóvenes, adultos y seniors, pero hoy ya no es así porque dentro de cada grupo existen nuevas subsegmentaciones con su especificidad. Ya no son válidos los modelos de innovación que teníamos, que requerían 6, 12 o 24 meses. Hoy se precisa actuar con flexibilidad y agilidad”.

Juan Manuel Morales (Grupo Ifa) cree que los nuevos consumidores ven con mejores ojos lo que viene nuevo. En lo referente a estas marcas “frescas”, las marcas nicho que están surgiendo, muchas de ellas regionales, hace una recomendación a la industria: “No las integréis, no las metáis en la gran maquinaria de multinacional porque perderán su sentido y su autenticidad”.

Para Ramiro Ortiz (Tetra Pak), la personalización triunfa por encima de lo estándar y el desafío de la industria auxiliar pasa por producir pequeñas cantidades de nuevos envases para la explosión de productos que viene: “En EE.UU., por ejemplo, nos buscan a diario miles de startups. Se trata de desarrollar una base instalada de co-packing donde las empresas van un día al mes y producen 20.000 envases. Y eso para ellos ya es una enormidad...”

En la misma línea se expresa Rafael Juan (Vicky Foods): “Tenemos que ser capaces de implantar procesos flexibles que nos permitan cada vez más personalizar los productos o los envases. Si hemos de hacer 1.325 paquetes, tenemos que cortar la producción en el momento exacto para evitar el desperdicio. No hay otra vía que invertir en tecnología para personalizar sin dejar de ser competitivos”.

Pedro Domínguez (Palacios Alimentación) cuenta que, para cubrir huecos de mercado frente a marcas de terceros, su empresa está incorporando nuevas recetas: “En una categoría que lideramos como la de las tortillas, buscamos flexibilidad y agilidad industrial para innovar llegando a nichos, como por ejemplo la tortilla ecológica, que es una tendencia, o la tortilla vegana o la de pimientos.”.

Desde la perspectiva del retail regional, J.R. Fernández de Barrena (Uvesco) reconoce dar mucha importancia al factor diferenciador que otorga el pequeño proveedor local: “Hay que tener en cuenta esa creciente sensibilidad respecto al apoyo de la economía local, pero para tener éxito es necesario que los productos sean objetivamente buenos”.

José Armando Tellado está liderando al frente de CAPSA una transformación espectacular: de una compañía muy orientada al gran consumo con un producto “commoditizado” a otra que además hace nutrición personalizada, bebidas saludables, vende online, en farmacias y tiendas ecológicas, y seguramente entrará en nuevas categorías. Finaliza con una declaración de intenciones: “Queremos estar donde estamos y ser un poquito mejores, pero también queremos estar donde nos pueden hacer daño los cambios futuros”.

Los retos de la digitalización

El consumidor se digitaliza a marchas forzadas y marca el camino a seguir. El ecommerce progresa a doble dígito en alimentación, pero con tasas de penetración aún inferiores al 2% de cuota. La creciente exigencia del consumidor en cuanto a las entregas plantea una ecuación económica no resuelta. ¿Cuáles son las principales barreras que están frenando una mayor digitalización en el comercio de alimentación? ¿En qué medida la digitalización está contribuyendo a transformar la relación con el consumidor?

Rami Baitiéh no duda de que el ecommerce seguirá creciendo en los próximos años: “Es una respuesta a la necesidad de una tipología de clientes”. Pero para mejorar tanto la venta offline como la online, es necesario escuchar al cliente. Con ese objetivo, para que los empleados de caja recopilen todo lo que dice, ha incorporado el “cuadernillo de caja”: “Recibimos miles de comentarios, que son brillantes para nosotros porque el cliente habla con mucha confianza y expresa todo lo que quiere decir (“este producto no es bueno”, “tenéis que mejorar la app de Carrefour ”…) Es muy exigente sobre la agilidad y la simplicidad de la app”.

Juan Manuel Morales (Grupo Ifa) pone el acento en la falta de rentabilidad del ecommerce: “En el retail estamos queriendo que el consumidor obtenga todos los beneficios que le aporta la omnicanalidad sin pagar nada por ello. Y esa no es la forma de hacerlo”.

También denuncia el escaso rigor con que suele afrontarse la sostenibilidad: “Pasan muchas cosas si una botella de agua va en plástico, pero nada si hay millones de furgonetas repartiendo paquetes de uno a uno en los hogares. No hay nada más sostenible que visitar las tiendas a pie”.

Más allá del comercio electrónico, para el CEO de Uvesco la digitalización es uno de los grandes retos pendientes de los distribuidores, para proporcionar a los clientes una mejor experiencia de compra personalizada.

Rami Baitiéh (Carrefour España) refrenda la importancia de lo digital para personalizar el servicio, pero insiste en que lo esencial es escuchar a la persona: “Dame un marketing de Mercadona: menos mensajes institucionales y más hablar con el ‘jefe’. Tengo mucha admiración y aprendo para hacerlo mejor. Antes de mi corta experiencia en España te habría dicho ‘son demasiados clientes’, pero ahora te digo que es posible dialogar con ellos. Sólo requiere tiempo”.

El nuevo CEO de Carrefour España revela una anécdota que denota su alto nivel de compromiso desde un liderazgo reformista que pone el foco en la calle y el consumidor, más cavando trincheras que instalándose en una cómoda torre de marfil: “El señor dueño de Mercadona fue a mi tienda en Valencia, pasó dos horas hablando con directores de tienda, preguntando a clientes lo que piensan de este producto, entrando en detalles, conversando… Nosotros le dimos permiso, pero ahora lo hago también yo. Ahora soy yo quien va a Mercadona:

– “Buenos días, ¿qué te gusta aquí? ¿No te gusta Carrefour?”

– “Sí, me gusta Carrefour también"

– “¿Ah, entonces no se trata de un problema de proximidad?”

– “No, no…” – “¿Y por qué prefieres Mercadona?”

– “Porque no tengo este producto o este servicio…”

Tras este interesante paréntesis, de vuelta con la digitalización, el CEO de Grupo Empresarial Palacios Alimentación no duda en sumarse a una “revolución” que va a “atropellar” a los fabricantes: “Tenemos que subirnos al carro de la industria 4.0 para aumentar la productividad, porque yo llevo vendiendo pizzas al mismo precio que hace 20 años...”

En relación a este punto, José Armando Tellado (CAPSA) apela a la autocrítica. En su opinión, industria y distribución alimentaria, en lugar de resignarse, deberían ambicionar ser una industria razonablemente rentable para los accionistas que además retribuya adecuadamente la cadena de valor.

Según el CEO de Tetra Pak, poca gente sabe cómo manejar los datos, quedando en consecuencia acumulados e infrautilizados en servidores: “El caso más paradigmático en el aprovechamiento de los datos es Amazon, con Alexa, que sabe hasta lo que estás hablando en tu casa para así customizar el servicio”.

Y para Narcis Roura, CEO de Pepsico para el suroeste de Europa, la razón de que en España el ecommerce no esté al mismo nivel que en otros países reside en la gran actividad de la tienda física: “¿Qué necesidad tengo de comprar los alimentos online cuando bajo a la calle y tengo la oferta que quiero?”

Palancas de crecimiento

Hay síntomas de ralentización del consumo en un mercado donde casi la mitad está en manos de cadenas de “surtido corto”. Es difícil obtener retorno de las inversiones en innovación, se mira a la hostelería y al mercado internacional, surgen nuevos conceptos y alianzas para revitalizar las ventas en determinados sectores (non food, restauración en retail…). ¿Qué palancas de crecimiento se están contemplando?

Para el CEO de Vicky Foods, hay dos pilares muy importantes en el crecimiento: la innovación y la internacionalización. España goza de una reputación impresionante como productora de alimentos. La oportunidad es enorme, por ejemplo en Francia y otros países europeos donde el precio es superior.

Pedro Domínguez (Palacios Alimentación) explica cómo su empresa ha pasado de vender el 8% en internacional antes de la crisis al 28% actual, convirtiéndose en embajadora de la gastronomía española de la mano del chorizo y la tortilla. “En 1999 el 100% de nuestras ventas era chorizo y en 2018 el 66% fue ‘no chorizo’; dos tercios de la compañía ahora son comida preparada. Eso lo hemos conseguido con innovación interna y adquisiciones en una época donde hemos cambiado el perfil de accionista: de ser una empresa familiar a una compañía con fondos de capital riesgo”.

Domínguez destaca asimismo las alianzas con Mondelēz (Philadelphia, Milka y Oreo) o Unilever (Carte d’Or) en categorías como tartas, donde estas marcas no están presentes.

Paulo Soares, CEO de Campofrio Food Group para el Sur de Europa, explica la evolución de su empresa hacia otras categorías, otras proteínas adyacentes a la carne: “El mundo vegetariano sube y, sobre todo, el flexitariano. Es una oportunidad para nosotros, y la hemos abordado desde nuestras capacidades internas, poniendo todos los recursos de marketing, I+D…” (…) “Cuando no tenemos esas capacidades, utilizamos las adquisiciones o las alianzas. Buscamos acuerdos con startups que cubren esos nichos o nuevas tendencias, sin tener que comprarlas, con estructura autónoma”.

Juan Manuel Morales, director general de Grupo Ifa, argumenta la importancia que tiene la innovación para las empresas que representa: “Os tenemos que exigir a los fabricantes que traigáis innovación porque es una de las vías pocas de crecimiento que tenemos ante la presión que nos viene por otros modelos de negocio, los pure players, la salud, la demografía y la incertidumbre económica y política”.

José Armando Tellado (CAPSA) reconoce que a raíz de la crisis su empresa tuvo que reinventarse para no sufrir mucho: “Lo primero fue apostar por diferenciar más nuestras marcas. Yo creo que fuimos la primera empresa láctea a nivel mundial que eliminó todos los aditivos artificiales, y donde no pudimos hacerlo, como en helados, nos desprendimos del área de negocio”. “Estos cinco últimos años”, continúa Tellado, ”hemos crecido casi el 50% en cuota de mercado: el consumidor lo ha valorado y nos ha permitido mejorar nuestra cuenta. En el ámbito de horeca intentamos dar un servicio diferente, pero donde nos esforzamos más es en trabajar el nicho y la personalización”, concluye.

Para el presidente ejecutivo de Supermercados Sánchez Romero, Enric Ezquerra, la innovación es para esta empresa un posicionamiento en sí mismo, tanto en tienda como en servicios. Con sólo diez súper, cada uno es diferente. Por otro lado, ha trabajado como nadie la diferenciación en servicios y valor añadido: “Desde aparcacoches, chef en casa para celebraciones, en el tema de cestas y lotes de navidad enviamos a Papá Noel a tu casa o tu empresa. Cada semana inventamos una cosa”.

En un contexto donde la población no crece, Narcis Roura (Pepsico) señala las dos formas de crecer en alimentación: “Ganando cuota (siendo mejor) o construyendo valor, con innovación ligada a las macrotendencias”.

Si bien las adquisiciones no generan valor en la industria (“lo traspasan de un sitio a otro”), para Roura las alianzas sí pueden aportarlo. Y traslada al sector una reflexión de calado: “Es una lástima que operadores y fabricantes no pasemos de tener relaciones transaccionales a relaciones estratégicas: si dedicáramos un 10% del tiempo que estamos negociando a ver cómo construimos categorías y cómo desarrollamos negocio, yo creo que cambiarían muchas cosas. El que no tiene necesidad de hacerlo es el que está ganando”.

Anuario de la Innovación

Este es sólo un resumen del I Encuentro de CEO’s organizado por FoodRetail & Shoppers, el diario digital del canal Alimentación, como parte del Anuario de la Innovación 2020 que editaremos en los próximos meses. Apóyanos y reserva tu/s ejemplar/es.