La innovación cae a mínimos históricos en el gran consumo

La innovación en el gran consumo español presentó en 2017 un dato de lo más negativo, según se desprende del último informe Radar de la Innovación, presentado por Kantar WorldPanel. "Situación muy preocupante", apunta Promarca en su análisis, después de conocerse que el número de innovaciones reales en el sector llegó apenas a las 106 el año pasado, que supone un descenso del 19% respecto a 2016. Son mínimos históricos. "Alarma roja", añade el lobby de las marcas de fabricante, que ha subido el tono de su ataque contra Mercadona y Lidl, consideradas las grandes culpables de este descenso de la innovación.

Desde 2010, el descenso de las innovaciones en el gran consumo llega ya al 32%, haciendo que España esté a la cola dentro del mercado europeo. "En la crisis las cadenas de supermercados decían que los consumidores querían mejor precio, no innovaciones", dice Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, que afirma no haber entendido nunca esas justificaciones.

Una de las grandes razones por las que la innovación sigue bajando, según apunta Kantar Worldpanel, es que no llega a los supermercados. El problema de siempre. Mercadona, cadena líder con cerca del 25% de cuota de mercado, tan solo comercializó el año pasado el 14% de las innovaciones de las MDF. El porcentaje de Lidl es aún peor (8%). Por contra, destaca el alto nivel de referenciación de cadenas como Carrefour (73%) y Alcampo (42%).

"Una innovación tiene éxito cuando está al alcance del consumidor. En cuanto más retailers esté la innovación, más probabilidades de éxito", explica César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel. Según el informe, en 2017 la distribución ponderada promedio de las innovaciones fue del 17,9%. Por primera vez se baja del 20%. Es decir, las innovaciones llegan donde compra solo el 17,9% de los consumidores. "El modelo de negocio de algunas cadenas líderes de distribución influye cada vez más en la innovación. Estas cadenas referencian cada vez menos productos nuevos de las marcas de fabricante, lo que desincentiva el I+D y el lanzamiento de nuevos productos", avisa Promarca.

Desde 2014, Lidl solo ha introducido el 6,3% de las innovaciones de MDF. Mercadona, el 12,4%. Mientras, Carrefour se destaca a favor con el 68,3%, seguida de Alcampo (42,6%) y Grupo Dia (50,5%). "Con este nivel de distribución es muy difícil sacar una rentabilidad. Hay mucha disparidad entre diversos distribuidores", comenta Ignacio Larracoechea. Hay que recordar que la marca blanca tiene en Mercadona una cuota del 53,3%, mientras que en Lidl llega al 81,2%.

Kantar destaca que estar presente en los supermercados del Top 3 del retail (Mercadona, Carrefour y Dia) aumenta la probabilidad de éxito un 70% de las innovaciones. Si no estás, el 73% fracasa. En concreto, estar en Mercadona supone una tasa de éxito del 86%. "Si queremos como industria que la innovación progrese, está claro que debemos solucionar que la innovación esté disponible en los lineales", subraya César Valencoso.

¿Quién innova más?

El Radar de la Innovación señala que el canal Alimentación acapara el 73,3% de las innovaciones. Bebidas llega al 8,9%. De los 106 nuevos productos lanzados en 2017, 82 corresponden a las MDF y 18 a la MDD.

Nestlé se confirma como la compañía más innovadora (sobresale en alimentación y bebidas), mientras que Henkel destaca en droguería y Nivea, en perfumería. En MDD brillan, cómo no, Mercadona y Lidl.

La salud motiva el 40% de las innovaciones. El placer, el 27%; y la conveniencia, el 11%. César Valencoso destaca que la innovación en salud cada vez es menos quitar un aditivo, sino "más una cuestión ecológica, menos artificial". "Se va hacia el concepto de lo natural y lo auténtico", añade.