Innovación y sostenibilidad, una unión poderosa pero compleja

Como ya hemos repetido en algunas ocasiones, durante este año nos enfrentamos a una nueva etapa. ¿Un nuevo ciclo? Pues sí, es un nuevo ciclo que trae aspectos muy positivos, obviamente de esperanza, también, ya que no hay que olvidar que acabamos de atravesar el periodo más convulso de gran consumo desde que tenemos conciencia. Una etapa que nos ha dejado una situación muy compleja, con unas marcas en general debilitadas y una marca de la distribución muchísimo más fuerte de lo que era justo antes de la pandemia. Pero esta nueva etapa trae asimismo sus retos, sus complicaciones.

Vivimos una etapa donde tenemos que volver a crecer y romper con las dinámicas que hemos tenido que implementar en los últimos años, totalmente focalizadas en el corto plazo. Tenemos que ser capaces de reinvertir en marcas, tenemos que ser capaces de crecer en el largo plazo.

Sabemos, porque lo hemos estudiado en multitud de ocasiones, que hay una correlación casi directa entre la capacidad de crecer a largo plazo y la inversión que hacemos en la marca en aspectos estratégicos, tales como publicidad, como revalorizar y fortalecer los aspectos de marca o como la innovación.

Precisamente, la innovación es uno de los ejes más difíciles y a la vez más efectivos para cambiar las dinámicas de un mercado en ese largo plazo. Por eso no nos cansamos de empujar la idea de que hay que invertir más en innovación, pues es realmente la tabla de salvación de la mayoría de las marcas. Por más que pueda parecer complejo, por más que requiera una inversión inicial, que muchas veces no está bien recompensada en el corto plazo o porque hay también enormes dificultades alrededor de ella.

El hecho de que una marca individual me proponga un producto más ecológico a cambio de mi dinero normalmente no funciona; conviene tenerlo en cuenta

La innovación tiene muchos factores que explican que tenga éxito o no. Pero uno de ellos -y sabemos que es muy importante- es el grado de novedad. Qué somos capaces de poner de nuevo en el mercado sobre aspectos que sean relevantes para el consumidor. Y los dos elementos son clave sobre la relevancia de lo que lanzamos: poner algo nuevo en el mercado, pero sobre aspectos que sean importantes para el consumidor. Y aquí es donde encontramos una pareja que venimos viendo desde hace unos años y que sigue en plena forma, entre sostenibilidad e innovación.

La sostenibilidad permite poner productos novedosos en el mercado sobre un aspecto que, sin duda, es importante para el consumidor. Pero no es una relación fácil. En los últimos años estamos viendo cómo aparecen de manera reiterada iniciativas que se fundamentan en ser más sostenibles. La sostenibilidad aparece en multitud de aspectos del producto. Pueden aparecer en el pack, en la formulación, en el modo de producción, en las ayudas al reciclaje o en la reutilización del producto, entre otros. En fin, todo un abanico de herramientas que desde marketing podemos utilizar para ofrecer algo novedoso al mercado.

CREDIBILIDAD ANTE TODO

Sin embargo, cuando analizamos las innovaciones más exitosas de cada año -algo que venimos haciendo durante la última década-, y aunque hay aspectos que los podemos asimilar a la sostenibilidad, no suelen ser los elementos de sostenibilidad los más exitosos. Y creo que es interesante entender el porqué. Hay dos aspectos que queremos destacar y reflexionar sobre ellos cuando miramos el binomio entre sostenibilidad e innovación: el primero es la credibilidad y el segundo es la carga de la responsabilidad.

Debemos trabajar la sostenibilidad y ser capaces de lanzar productos y posicionar nuestra marca. Es una opción perfectamente válida, pero es una opción estratégica, no táctica

Cuando hablamos de credibilidad, estamos tocando uno de los elementos realmente importantes cuando comunicamos cualquier aspecto de nuestra marca al consumidor. Es muy importante que el consumidor nos sienta creíbles y sinceros cuando hacemos cualquier cosa, también sobre la sostenibilidad. Hay que reconocer que en algunas ocasiones hemos sido demasiado rápidos en poner nuestra “etiqueta verde”, cuando el consumidor quizá no entendía o no admitía nuestra implicación real con el aspecto sostenible.

Cuando hacemos fuerza sobre un elemento sobre el que no somos creíbles, el resultado es exactamente el contrario al que esperamos. Es decir, no solo no nos ayuda, sino que nos puede perjudicar. En un experimento muy interesante se preguntaba a los consumidores sobre la preferencia de elección sobre dos marcas. Una era claramente una marca “verde” que siempre había trabajado ese eje. La otra era una marca mainstream.

En igualdad de condiciones, cada una con sus claims, la marca mainstream ganaba por ocho a dos en preferencia de elección. Sin embargo, al poner un claim verde en la marca mainstream, su preferencia se reducía hasta seis a cuatro. Es decir, el hecho de poner un claim verde nos estaba perjudicando en favor de la opción realmente verde. Y esto es así porque, cuando nosotros lanzamos un claim verde sobre el que no somos creíbles, en realidad lo que estamos haciendo es dos cosas: una, poner en duda nuestro producto; y dos, poner el foco del consumidor en un elemento en el cual nosotros no somos los referentes y en el que la competencia nos gana.

Por lo tanto, sí debemos trabajar la sostenibilidad y ser capaces de lanzar productos y posicionar nuestra marca. Es una opción perfectamente válida, pero es una opción estratégica, no táctica. Es decir, debe formar parte de nuestra propuesta de valor, no ser un simple maquillaje. Es difícil conseguirlo pero crucial si queremos resultados.

¿RESPONSABILIDAD DE QUIÉN?

El otro elemento que comentaba, y que también es muy importante, es el trade of que le estamos pidiendo al consumidor. Me explico: cuando incorporamos un elemento de sostenibilidad en nuestro producto, como estamos completamente convencidos de que estamos agregando valor añadido, tenemos tendencia también a pedir al consumidor un extra, normalmente vía precio. Es decir, ponemos un mejor producto en el mercado y esperamos y confiamos en que el consumidor nos lo pague de alguna manera.

Sin embargo, desde el punto de vista del consumidor, la situación es un poco diferente, porque el consumidor no considera que ellos tengan la responsabilidad de ser ecológicos, sino que es la industria la que tiene la responsabilidad de serlo. Es decir, y como vemos en el último estudio que hicimos en Kantar, ‘Who cares? Who does?’, cuando preguntamos al consumidor quién es el responsable de que el producto que sale al mercado sea ecológico, la respuesta es mayoritaria: es culpa de la industria y de la legislación. Como ciudadanos vamos a forzar a nuestros gobiernos a que legislen acorde a nuestra visión, pero el hecho de que una marca individual me proponga un producto más ecológico a cambio de mi dinero normalmente no funciona; es algo que debemos tener muy en cuenta.

En definitiva, de todo lo anterior podemos obtener dos conclusiones. La primera es que seguimos pensando que la sostenibilidad es un eje que va a continuar, que tiene años de recorrido, que tiene la característica de ser algo importante para el consumidor, algo relevante que nos permite realmente modificar y adaptar nuestras estrategias y nuestros productos acorde con esta línea.

Pero, además, es un elemento complejo de usar porque tenemos que estar convencidos de que esto forma parte de la estrategia de nuestro producto y sabiendo que no podemos exigirle al consumidor una compensación excesiva por algo que considera que nosotros ya deberíamos tener.

 César Valencoso, Consumer Insights director de Kantar Worldpanel

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Este contenido forma parte del Anuario Perspectivas 2025 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Nestlé, dunnhumby y HL Display, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. Puedes descargar el anuario, en formato ebook interactivo, de forma directa y gratuita desde este enlace.