Fake reviews, la peor pesadilla para la reputación de marca

El 90% de los negocios sufre las temidas fake reviews, similar a las fake news pero que atacan directamente a la reputación de las marcas. Con la llegada de la campaña de Navidad se multiplican por diez estas opiniones falsas, según revela un estudio elaborado por Dispitch, firma especializada en construir estrategias de visibilidad en prensa.

Las pérdidas ocasionadas por este tipo de acciones malintencionadas puede llegar a generar pérdidas de hasta el 40% en los negocios que no apliquen otras estrategias para trabajar su propia reputación.

Y es que, según este análisis, una opinión negativa afecta directamente en la venta de un producto o servicio. Internet se ha convertido en el primer foro para buscar opiniones antes de realizar cualquier compra y por ello los negocios cada vez más se ven obligados a prestar especial atención a la huella digital que se crea sobre ellos.

El informe, realizado en base a preguntas realizadas a 200 propietarios de negocios de diferentes sectores, entre ellos el retail, acerca de las opiniones negativas que reciben, indica que el 85% de los negocios no monitoriza lo que se dice acerca de ellos. Además, el 90% de los dueños de empresas no considera realizar ninguna estrategia enfocada a trabajar su reputación y el 80% de los directores de estos negocios achacan estas fake reviews a opiniones generadas por malas prácticas de la competencia. Asimismo, el 20% de los propietarios de negocios coinciden que son reales y asumen que no pueden ser perfectos.

De este modo, el problema al que se enfrentan es que el 70% de los clientes sólo publican opiniones cuando han sufrido una mala experiencia. "El principal problema es que los negocios no son conscientes de la importancia de la reputación online hasta que empiezan a sufrirlo ya en forma de pérdidas económicas. Muchas empresas ven como se habla mal de ellas pero optan por no hacer nada pensando que así desaparecerá. Sin embargo, comienzan a reaccionar cuando se les cae una venta a consecuencia de una opinión o varias publicadas en Internet", explica José Antonio Tovar, fundador de Dispitch.

ESTRATEGIAS

El estudio apunta que las publicaciones en Internet generalmente no se pueden eliminar. Sin embargo lo que sí se puede hacer es crear "contenido positivo para equilibrar la balanza". Si un potencial consumidor de una marca recurre a Google para buscar información sobre la marca y lo único que encuentra son opiniones negativas, el daño será demoledor. Sin embargo si además de esas opiniones encuentra otras positivas y otros recursos como noticias, recomendaciones o acciones que realiza la marca, entonces tendrá más argumentos para valorar la reputación de la marca, recomienda este análisis.

Las marcas cada vez más se lanzan a crear estrategias de reputación que tienen como objetivo los medios ganados, es decir prensa, influencers y otros testimonios de terceras personas que recomienden las marcas.

Según Dispitch, el 85% de los consumidores están dispuestos a pagar un poco más por comprar el producto o servicio de una marca con buena reputación frente a otra con opiniones negativas.

"Si bien cada vez hay más conciencia sobre gestionar la reputación de los negocios, aún estamos muy lejos de implementar estrategias concretas para prevenirlo. El problema actual es que los propietarios de los negocios no saben por dónde empezar ni los recursos que tienen a su alcance para atajar el problema de las fake reviews", explica Tovar.

SECTORES AFECTADOS

Las fake reviews afectan a todo tipo de sectores, cualquier empresa está expuesta a una opinión falsa, ya sea una empresa de producto o servicio. Sin embargo, los sectores donde más se concentran son lo de la hostelería, restauración, turismo, servicios y retail.

Con este fenómeno también han aparecido estrategias que no benefician en nada a las empresas, como es la compra de opiniones o la proliferación de opiniones fomentadas a cambio de regalos de productos. Se desaconsejan estas prácticas, ya que los consumidores rechazan éste tipo de estrategias y genera un efecto contrario al que se pretende: desconfianza y pérdida de la reputación.

Con la llegada de la campaña de Navidad, son muchos los negocios que se lanzan a elaborar estrategias para la compra o intercambio de opiniones. "Esto es una práctica que engaña al consumidor que cada vez están más formado y preparado para detectar cuando una opinión esconde algún intercambio", indica el estudio.

"En Amazon, por ejemplo, es habitual encontrar productos que tienen decenas de opiniones muy extensas, bien redactadas e incluso con contenido en forma de consejos e instrucciones de uso. Al final de la reseña se incluye un pequeño párrafo que indica que el redactor de la reseña recibió el producto a cambio de escribir objetivamente su opinión pero que esto no afecta a la opinión. Sin duda este tipo de opiniones generan mucho rechazo", explica el fundador de Dispitch.

Un consejo para identificar esta práctica es la de desconfiar si un producto poco conocido tiene demasiados comentarios o muy extensos. También llama la atención cuando se repiten determinadas expresiones, especialmente si van enfocadas a ensalzar el producto. Otra señal de desconfianza es que el vendedor o los opinadores provengan de países lejanos.

Los marketplaces, foros y portales de opinión cada vez destinan más recursos para controlar este tipo de prácticas que perjudican la construcción de una reputación a base de opiniones objetivas de usuarios.