La difícil relación entre marcas y medios: ¿Dónde publicitarse?

Las marcas cada vez le dan más vueltas al modo en el que generar un impacto en los consumidores. Sin duda, para ello es esencial "elaborar un mix de medios eficaz", según un análisis de Kantar. Y es que, curiosamente, pese a que el 63% de la población española admite que la televisión es el medio donde más le molesta la publicidad (seguido de lejos con un 16% por Internet), lo cierto es que el primer medio que destaca como al que "se le presta mayor atención a los anuncios" es la televisión (43% de encuestados).

No podemos obviar que la confianza en los medios y contenidos está disminuyendo cada vez más (las fake news son un lastre importante). En este contexto, la confianza en los medios impresos destaca por encima del resto cuando el objetivo es comunicar desde un punto de vista informativo, volcar contenidos editoriales o noticias e incluso sobre marcas. De hecho, el 30% de los españoles considera que los periódicos y diarios son los medios donde pueden encontrar noticias más fiables.

Internet no queda muy distante en cuanto a confianza se refiere ya que el 29% confía en este canal, llegando a un 48% entre los millennials. Por el contrario, cae notablemente entre los naciods antes de la Guerra y Baby Boomers, entre otras razones, porque muchos no son internautas y, por tanto, no están expuestos al medio: el 66% y 28%, respectivamente, no son internautas.

Según TGI Global Quick View, las marcas crean distintas formas de generar vínculos con el consumidor en el entorno online y algunas lo hacen mejor que otras a la hora de alcanzar a determinados segmentos de población.

Del total de los 22 países medidos, el 24% lee los emails de las marcas al menos una vez por semana como primera vía a la hora de conectar con las marcas online, efecto que aumenta entre los jóvenes y la población femenina.

El siguiente método es buscar información sobre la marca o el producto en la propia web de la compañía (medios propios), con un 23% de la población medida que afirma hacerlo al menos una vez por semana (llegando a un 28% en el segmento de entre 25-34 años).

ESPAÑA, A LA CONTRA

Sin embargo, si ponemos foco en España, el orden se invierte y prevalecen los medios propios (páginas web propias de las compañías) como los canales donde acude el 26% de los consumidores al menos una vez por semana a la hora de buscar información directa sobre la marca o el producto, seguido de lose-mails y la búsqueda de información sobre las marcas en blogs, foros y sitios web de reseñas y, por último, en los mismos medios.

Abrir canales de comunicación directa con los consumidores, por ejemplo, facilitar servicio posventa online, participar activamente en blogs o preguntar a las marcas vía email o en las webs, son acciones secundarias pero necesarias, sobre todo entre los jóvenes de 25 a 34 años que toman un rol cada vez más participativo con las marcas en el entorno online.

En cuanto a las actitudes hacia las actividades de las marcas en este ámbito, el 20% de los encuestados en nuestro país está dispuestos a compartir sus datos a cambio de una "recompensa" (proporción que aumenta hasta el 24% entre los jóvenes de 16 a 34 años).

Por su parte, los segmentos de 55 a 65 años no están dispuestos a dar información a cambio de una recompensa (21%, lo que supone un porcentaje un 99% por encima de la media). Para alcanzar a este colectivo, habría que adaptar las estrategias de comunicación combinando las opciones online y offline de forma equilibrada. Por ejemplo, afirman que la mayor parte del contenido que ven es el creado por canales de TV y marcas, y no son afines a leer contenidos en redes sociales.

En suma, la consultora considera fundamental "diseñar los objetivos y adaptar la comunicación, así como utilizar los canales más adecuados según tu público". "Targetizar por segmentos de población permite adaptar estrategias y promover acciones para impactar directamente en los consumidores más afines a la marca y alcanzar el éxito a través de estrategias de comunicación y marketing", añade.