Starbucks, cerca del crecimiento cero en 2024, suspende previsiones para 2025

Brian Niccol, consejero delegado de Starbucks desde el pasado agosto, ha decidido suspender las previsiones para el ejercicio fiscal 2025 ante los malos resultados del tercer y cuarto trimestre, en los que la cadena de cafeterías ha visto caer sus ventas y beneficios.

En el cuarto trimestre fiscal, que corresponde a los meses de julio a septiembre y ha sido presentado como anticipo de la presentación de resultados de la próxima semana, la evolución del negocio no ha sido mucho mejor. Sus ingresos sumaron 9.074 millones de dólares (8.391 millones de euros), un 3,2% por debajo de las ventas registradas el año anterior, lo que en el conjunto del ejercicio 2024 supone 36.176 millones de dólares, apenas seis décimas más que el año anterior.

Starbucks ha explicado que en el cuarto trimestre del año fiscal sus ventas comparables disminuyeron el 7% como consecuencia de la caída de la demanda en Norteamérica. En Estados Unidos, la ventas comparables cayeron el 6% como consecuencia de una disminución del 10% en el número de tickets y a un incremento del 4% en el ticket medio.

En el caso de las ventas a superficie comparable de China, la caída fue del 14%, debido a un descenso del 8% en el ticket medio, agravada por una caída del 6% en las transacciones comparables.

Asimismo, la cadena ha reconocido que sus inversiones en producto y el impulso a las promociones no han servido para mejorar el comportamiento de los consumidores, lo que ha resultado en un rendimiento menor del esperado.

Una transición que llevará tiempo

"A pesar de realizar mayores inversiones, no hemos podido cambiar la trayectoria decreciente del tráfico de clientes, lo que ha llevado a presionar nuestros ingresos y nuestra cuenta de resultados", ha explicado Rachel Ruggeri, directora financiera de Starbucks, que ha reconocido que los esfuerzos en eficiencia no han podido compensar la disminución del tráfico.

"Estamos trabajando en un plan para dar un giro al negocio, pero llevará tiempo", ha añadido Ruggeri. El consejero delegado de la cadena, Brian Niccol, se ha expresado en términos similares: "Necesitamos cambiar los fundamentos de nuestra estrategia para volver al crecimiento".

Niccol ya desveló las líneas maestras del plan en una carta abierta poco después de asumir el cargo. "Las tiendas son demasiado impersonales, los menús demasiado largos, el producto no es bueno y la espera es demasiado larga o la entrega demasiado apresurada", explicó entonces.

Ahora, el exdirector general de Chipotle tratará de "volver a hacer de Starbucks una cafetería de barrio", que invite a sus clientes a pasar tiempo en sus tiendas, "con asientos confortables, interiores cuidados y una clara distinción entre el servicio para llevar y el para tomar aquí".

En previsión de esta necesaria transición antes de obtener resultados, la multinacional ha decidido suspender las previsiones para todo el año fiscal 2025, lo que dará a la empresa una amplia oportunidad para completar la evaluación del negocio y consolidar estrategias clave.