Dia, Mercadona, Aldi y Lidl esconden al fabricante: la innovación cae el 44% en una década

La innovación atraviesa su peor momento y continúa desapareciendo de los supermercados españoles. En 2020, la innovación continúa reducida al mínimo y es el 44% menor que hace 10 años, según señala la asociación de fabricantes Promarca.

Según los datos del estudio 'Radar de la Innovación 2020', presentado este lunes por Kantar, el sector del Gran Consumo (Alimentación y Bebidas y Cuidado Personal y Droguería) ha experimentado una reducción del 44% en el lanzamiento de productos innovadores desde 2010.

A pesar de que los niveles de innovación están en caída libre, lo cual refleja según Kantar un claro fallo de mercado, las marcas de fabricante siguen siendo el motor de la innovación, ya que, del total de las innovaciones introducidas en el mercado en 2020, estas son responsables del 98% de los productos innovadores, superando incluso los niveles del año anterior, cuando se situaron en el 95%.

De este modo, la innovación solo está en una de cada cuatro tiendas (24%), lo cual resulta en que el consumidor apenas tiene ocasión de conocerla. “Cadenas líderes de supermercados siguen sin apoyar a la innovación, haciendo un daño injusto a este motor de crecimiento de mercados, de empleo y de bienestar del consumidor”, apunta Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca. La innovación genera un crecimiento adicional para los mercados del 15%, del que se benefician la totalidad de actores. Sin embargo, las cadenas cada vez apuestan menos por ella.

DIA, MERCADONA, ALDI Y LIDL SON LAS QUE MENOS INNOVACIONES DE FABRICANTE REFERENCIAN

A pesar del esfuerzo de las marcas de fabricante por la innovación, señalan los ponetes, su presencia en algunas cadenas de distribución relevantes sigue siendo muy baja. Mercadona solo referencia el 7% de los productos innovadores de las MDF, Aldi el 8%, Lidl el 10%, y la cadena que menos innovaciones referencia es Día, con el 3%.

En el lado contrario, Carrefour (67%), Alcampo (36%), Grupo Eroski (31%) y El Corte Inglés (30%) mantienen los niveles más altos de introducción de nuevos productos en sus lineales.

LA INNOVACIÓN NO SÓLO HACE CRECER A LA MARCA, TAMBIÉN AL MERCADO

En 2020, el valor incremental de la innovación fue del 15%. Es decir, los consumidores que compraron innovaciones aumentaron su consumo en esas categorías en el 15%, aspecto en el que las MDF juegan un rol fundamental. En concreto, la incrementalidad de las innovaciones de las MDF fue del 19%, frente al -23% que arrojaron las Marcas del Distribuidor (MDD), señalan Promarca y Kantar.

En lo que respecta a la atracción de nuevos compradores a la categoría a través de la innovación, en el caso de las MDF es casi tres veces mayor que la de MDD. A pesar de que 2020 ha sido un año atípico, la tasa de éxito de las innovaciones fue del 55%, dato en línea con la media de los últimos años.

El éxito de la innovación depende en gran parte del grado de novedad y de que satisfaga necesidades relevantes no atendidas hasta el momento. Además, se dirige frecuentemente a nuevos usuarios, nuevos momentos o usos. En este sentido, destacan Kantar y Promarca, las innovaciones son un beneficio para los consumidores. La respuesta positiva del consumidor es el mayor incentivo para que las MDF sigan esforzándose en lanzar productos innovadores. Por eso hace falta que toda la cadena -agricultores, ganaderos, industria y cadenas de distribución- funcione como un reloj para maximizar su presencia en el mercado, a disposición del consumidor.

LAS MARCAS DE FABRICANTE LANZAN LAS INNOVACIONES MÁS EXITOSAS

Las marcas de fabricante son autoras de 9 de las 10 innovaciones más exitosas. Queso fresco con Skyr extra-proteína (Lidl) ha sido el lanzamiento más exitoso en la categoría de alimentación, seguido por los Fusian Noodle Yakisoba Curry de Nestlé. En la categoría de cuidado personal y droguería ha destacado las toallitas de manos de Optimar Care, y en la de bebidas la innovación más exitosa ha sido la Infusión para Botella de Hornimans (JDE).

EL CORONAVIRUS Y LA INNOVACIÓN

La pandemia generó un incremento de demanda del mercado de gran consumo dentro del hogar como nunca se había visto, posponiendo en parte la entrada de innovaciones al mercado. Ante un gran aumento de demanda, la prioridad de la distribución fue tener producto disponible. Así, vemos como categorías de gran crecimiento, como el caso de los limpiadores multiusos, tuvieron mucho movimiento en los lineales, listándose 134 nuevos artículos, aunque no fueron innovaciones. Como resultado, durante los primeros seis meses del año se concentró únicamente el 38% de la innovación anual, mientras que al acabar el confinamiento se listaron un 84% más de innovaciones por semana, probablemente despriorizadas en los peores momentos de la pandemia.

El cierre de la hostelería y las limitaciones de movilidad tuvieron como consecuencia el traslado del indulgence al hogar. En 2020 hemos realizado 2.445 millones de ocasiones más por placer que el año pasado, siendo este el gran driver en innovaciones del año (39%), por delante de Salud (28%) y Convenience (19%).

César Valencoso, de Kantar Worldpanel Division señala que "la innovación sigue estando en niveles excesivamente bajos. Para que este motor fundamental del consumo pueda empujar a los mercados debemos seguir pidiendo a los fabricantes más y mejores innovaciones y a los distribuidores una apertura de sus lineales para referenciarlas durante el tiempo suficiente para que el consumidor las pueda conocer y decida sobre su éxito. La situación actual, marcada todavía por los efectos de la pandemia, hace aún más importante la actividad innovadora, siempre teniendo en cuenta las tendencias y cambios que nos propone el consumidor”.

Por su parte, Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, concluye que "la innovación es fundamental para el crecimiento del mercado y, por tanto, para el PIB, un esfuerzo que hay que reconocer a las marcas de fabricante, que aportan el 98% de la innovación en el sector. Sin embargo, ha descendido el 44% en los últimos 10 años. Es un fallo de mercado que hay que corregir con urgencia y que debemos tener muy en cuenta en este momento, en el que la reforma de la Ley de la Cadena Alimentaria está en el punto más decisivo. Todo acto contrario a la difusión de la innovación es dañino para todos los eslabones de la cadena alimentaria y repercute finalmente en el consumidor. La innovación es una de las cuatro medidas del bienestar del consumidor, juntamente con la calidad, la variedad de productos disponibles y los precios. Llevamos una década con este fallo, que la propia CNC dijo en 2011 que iba a vigilar a medio plazo y que la Comisión Europea señaló en 2014. Entendemos que no se puede demorar más una corrección legislativa del problema, que sería incomprensible”, sentencia Larracoechea.