Escrig (Eroski): "La IA tiene recorrido para incrementar nuestra tasa de conversión online"

Un estudio reciente desveló que Eroski es la enseña española con los tiempos de entrega online más cortos y la segunda enseña con el precio más barato de envío. La cooperativa vasca ha apostado de manera decidida por la multicanalidad; y no sólo es pionera en la incorporación de ChatGPT a su portal online, sino que ya está experimentando con los envíos ultrarrápidos (es decir, con plazos de entrega de 25 minutos desde la compra) y tiene vocación de liderar muchos otros campos en el futuro.

Si se puede culpar a alguien de todos estos avances, esa persona es Mari Mar Escrig, su directora de Ecommerce. Conversamos con ella acerca de Eroski, su canal online, las nuevas tecnologías y muchos otros temas.

— FRS: En alguna ocasión has comentado que "hay que mirar la rentabilidad por cliente, no por canal". ¿Significa esto que la tienda online os ha permitido capturar más ocasiones de compra?

— Mari Mar Escrig: Sí, la combinación del online y el físico ayuda mucho a fidelizar al cliente. Y cuando el cliente encuentra en el ecommerce la misma propuesta y el mismo surtido, aumenta la cuota de gasto en nuestra enseña.

Por eso hemos invertido en una arquitectura de tecnología muy ágil que nos permita avanzar con rapidez a la hora de incorporar nuevos servicios y tecnologías.

— FRS: ¿Cuáles dirías que son las claves del éxito de Eroski en este campo?

— MME: Diría que son varias. En lo que respecta al servicio, somos la única enseña que está presente en todos los códigos postales de las ciudades en las que tiene presencia, y además permitimos hacer compras online hasta las 2 de la madrugada, que luego se reciben a las 10 de la mañana del día siguiente (en algunas capitales, a las 9).

También estamos muy enfocados en la atención al cliente y en la personalización. Gracias a nuestro club de fidelización (a través del cual se realizan cerca del 100% de las compras online de Eroski) podemos hacer propuestas segmentadas basadas en los productos consumidos.

— FRS: Sois la enseña con el tiempo de entrega más corto del sector en España: entre una hora y un día, según el último estudio de Shopopop.

— MME: Así es, en las ciudades grandes contamos con un servicio de entrega en el mismo día y estamos empezando a lanzar entregas ultrarrápidas.

— FRS: El precio medio de vuestros envíos está entre 4 y 7 euros, según los últimos datos de que disponemos.

— MME: En realidad, ofrecemos un abanico de posibilidades: entre 3,95 y 4,95 euros para franjas amplias (entre 10 de la mañana y 6 de la tarde), lo que nos permite flexibilidad para entregar cuando más nos interese; y 6,95 euros para franjas de una sola hora. En ambos casos, el cliente recibe un número de tracking y es avisado veinte minutos antes.

— FRS: Imagino que con precios tan bajos es difícil cubrir el coste del envío.

— MME: Efectivamente, el coste del envío está muy por encima de lo que cobramos. El cliente está acostumbrado a otro tipo de paqueterías, y considera caro todo importe por encima de lo que suele pagar por estos servicios, pero no tiene en cuenta que la entrega de alimentación requiere de determinadas temperaturas y es mucho más voluminosa.

De todos modos, puede variar mucho. En los núcleos urbanos el coste es más bajo, dado que el número de kilómetros es más pequeño respecto al centro de preparación. Sin embargo, también damos servicio a clientes que viven en la punta del monte; hacemos radios de 25 kilómetros, y en estos envíos el coste es altísimo, además de bloquear furgonetas durante mucho tiempo.

Por lo demás, hemos tenido muy buena respuesta: cerca del 20% de los clientes valora la entrega y más del 95% nos puntúa con cuatro y cinco estrellas.

— FRS: ¿Gestionáis este servicio rural de alguna manera especial para no perder demasiado dinero?

— MME: En estas zonas rurales se decidió dar servicio sólo dos veces por semana para evitar precisamente eso, perder mucho dinero y optimizar.

— FRS: El pasado mes de mayo de 2023 presentasteis un asistente virtual impulsado por inteligencia artificial generativa, ¿ha funcionado tan bien como muchos vaticinaban?

El desarrollo ha sido más lento de lo que esperábamos, para serte sincera. En mayo de 2023 lanzamos el asistente impulsado por ChatGPT a modo de prueba para un grupo reducido de clientes, pero no ha sido hasta este mes de abril que hemos ampliado la experiencia a todos los clientes de Eroski.

Han pasado muchos meses porque queríamos asegurar dos cosas: rapidez y, sobre todo, precisión. Ahora por fin hemos conseguido acotar las alucinaciones (respuestas inventadas por la IA con aspecto de verosimilitud) gracias al empleo de otros modelos de respuesta natural y a que hemos acotado los lugares en los que el asistente puede encontrar respuestas.

Ahora sí podemos decir que hemos conseguido una precisión lo bastante buena.

— FRS: Walmart asegura que su asistente virtual ya repercute de manera positiva en su facturación online. ¿Esperáis que suceda lo mismo con el vuestro?

— MME: Sí, en nuestra hoja de ruta está previsto que se incremente la tasa de conversión. Pero no en la fase en la que nos encontramos, en que es bastante básico, pero sí tiene recorrido como para incrementar la tasa de conversión. Sin ninguna duda.

— FRS: ¿Cuáles son los mayores desafíos a los que os habéis enfrentado hasta la fecha?

— MME: Sinceramente, los mayores desafíos son a futuro. El modelo actual de última milla no es sostenible y terminará llegando una normativa en este sentido. Las entregas deberán concentrarse mucho más, y veo posible que se obligue a realizar rutas colectivas de última milla.

— FRS: ¿Algo del estilo click&collect?

— MME: Sí, es una opción: que el cliente vaya a un punto en el que se entreguen muchos pedidos. La visión personalizada de entregar a cada casa en última milla no es sostenible a largo plazo, tendrá que racionalizarse. Por eso visualizo un escenario de rutas colectivas en las que el usuario tenga que hacer un mayor esfuerzo y colabore con parte del desplazamiento.

— FRS: En otro orden de cosas, imagino que estáis aprovechando el tamaño de vuestros hipermercados para convertirlos en centros de preparación de pedidos online.

— MME: Así es, preparamos mayoritariamente en tiendas de gran formato (hipermercados de más de 8.000 metros cuadrados), no sólo porque tienen mucho más espacio sino porque nos permiten ofrecer al cliente la propuesta más amplia: el mayor surtido, los mejores precios y el mayor abanico de promociones.

Esto también tiene un inconveniente: el grueso del tiempo de preparar un pedido se va en desplazamientos en el interior de la tienda, por lo que a menudo troceamos los pedidos y cada empleado (picker) trabaja en ocho pedidos a la vez, con órdenes de picking automatizadas que permiten optimizar recorridos.

— FRS: El comercio online representa, de media, entre el 2,5 y el 3% del conjunto de la facturación de los retailers de nuestro país. ¿Podrías decirnos en qué rango se encuentra Eroski?.

— MME: Nosotros nos encontramos en la media del sector.

— FRS: ¿Más cerca del 2,5 o del 3%?

— MME: Más cerca del 3%. En 2020 experimentamos un boom, pero una vez superada la pandemia los crecimientos del canal han sido moderados.

Además, los hábitos del consumidor han cambiado a causa de la inflación. En el ecommerce tenemos el ticket más alto de todos los canales, pero ahora los consumidores compran en tickets más pequeños y han incrementado su frecuencia de compra para controlar el gasto, por lo que se ha producido un trasvase claro de venta desde el online al canal físico, principalmente a supermercados y tiendas de proximidad.

— FRS: ¿Tenéis previsión de que la cuota online vuelva a crecer a medio plazo?

— MME: Por el momento, no. En el último año hemos experimentado resultados planos, y creemos que la evolución a largo plazo va a ser también plana. No creo que suceda como en otros países de nuestro entorno que, de todos modos, tampoco han incrementado sus clientes online, sino más bien su frecuencia de compra.

— FRS: ¿Estáis trabajando en alguna otra línea para hacer crecer el canal?

— MME: Sí, estamos enfocados sobre todo en dos misiones de compra. Por un lado, queremos tener una propuesta competitiva en categorías que se desligan de la cesta de la compra habitual, como pañales, productos para mascotas, café, etc. En estas categorías, queremos ofrecer promociones muy atractivas y sin gastos de envío a partir de ciertos importes de compra.

Por otro lado, estamos cubriendo compras ultrarrápidas en categorías de ultraconveniencia como snacks, bebidas, comida preparada, etc. Hemos llegado a acuerdos con los principales actores del quick commerce, que nos garantizan entregas en 25 minutos.

Esto debería permitirnos capturar una mayor parte de la tarta, que no va a ser mucho más grande en el futuro cercano.

Por lo demás, la cooperativa tiene dos líneas de trabajo claras: la competitividad (hemos bajado el precio de miles de productos y lo vamos a seguir haciendo, además de impulsar nuestra oferta de frescos y marca propia) y la fidelización.

— FRS: Por último, me gustaría saber tu opinión sobre nuevas tendencias de entrega como el InHome Replentishment de Walmart, que está probando un algoritmo de reposición personalizado para anticiparse a las necesidades de sus clientes y entregar directamente en su despensa.

— MME: El futuro va por ahí, sin duda. Debemos pasar de ser meros suministradores de mercancías a solucionar problemas, predecir, proponer y servir pedidos. Los clientes acabarán delegando en algoritmos las compras rutinarias y los retailers pasarán a tener un papel más experiencial. Tenemos algún proyecto en fase muy embrionaria en este sentido.