Juan Ricardo Hidalgo (Primor): "Hoy todavía somos pequeños, pero un día estaremos en toda Europa"

Primor disfruta de una sólida primera posición en el sector de la perfumería que la reciente fusión de Druni y Arenal no ha logrado amenazar.

Fundada en Málaga en 1953, esta empresa familiar ha fijado las nuevas reglas del sector, que pasan por un canal online fuerte, surtidos económicos para todos los públicos —sin excluir las marcas más exclusivas— y una amplia gama de productos de conveniencia junto con los productos de perfumería, que van desde copos de avena hasta lubricante y preservativos.

Conversamos en exclusiva con Juan Ricardo Hidalgo, gerente de la marca, que nos desvela algunos de sus ambiciosos proyectos para hacer de esta empresa familiar un imperio internacional con sede en las principales ciudades del mundo.

- Se ha anunciado desde ciertas instancias que la fusión de Druni y Arenal Perfumerías ha arrebatado el primer puesto de la perfumería a Primor. ¿Qué opinión te merece?

- A día de hoy no nos superan en facturación y nuestras previsiones son que en 2023 la diferencia aumentará.

- En redes sociales te has mostrado muy crítico con la fusión de Druni y Arenal. ¿Por qué motivo?

-He sido crítico con los fabricantes que, con su política de favorecer a las multinacionales y restringir la competencia, nos hacen muy difícil sobrevivir a las empresas familiares.

Respecto a los operadores, me parece perfecto que vendan sus negocios. Me alegro especialmente por Rafita, que es amigo mío y la persona más inteligente del sector. Ha conseguido una venta excepcional.

Únicamente las grandes compañías son vendidas con esos números, por lo que sólo puedo felicitar a los dos operadores. Me alegro de que hayan sido capaces de capitalizar el esfuerzo y el sacrificio de toda una vida.

- ¿Podrías adelantarnos cuál es la proyección de ventas para 2023? ¿Qué crecimiento esperáis?

- Nuestro crecimiento a tiendas constantes será del 20%; en el caso de las aperturas, del 12%. En total, las ventas deberían aumentar el 32%.

Primor abrirá 25 nuevas tiendas en 2023

- ¿Podrías indicarnos cuántos establecimientos tiene Primor en este momento? ¿Cuál es tu previsión de aperturas para 2023? ¿Y para los próximos años?

Tenemos 200 tiendas en la actualidad y este año inauguraremos 25 nuevas tiendas.

- ¿Y los próximos años?

- El próximo año abriremos 25 tiendas. A partir de ahí dependemos de los resultados. El 100% de los beneficios los reinvertimos en aperturas y reformas.

- ¿Qué áreas de expansión son preferentes para Primor? Tanto en España como en el extranjero.

- 2023 y 2024 serán los años de nuestra gran expansión por el Norte, una zona en la que prácticamente no tenemos presencia.

Ahora que Rafita ha vendido es el momento de recuperar el tiempo perdido. Portugal y Canarias serán prioridad también.

- Primor tiene tiendas en Portugal, Andorra e Italia. ¿Contempláis seguir aumentando la presencia en estos países?

- Llevamos años con el sueño de la expansión internacional. En la actualidad, contamos ya con nueve tiendas en Portugal y este año inauguraremos varias más, así que pronto seremos líderes en el mercado.

Contamos con tres tiendas en Andorra e inauguraremos en breve la flagship de la compañía, una tienda de 2.000 metros cuadrados. La expansión en Italia continuará hasta alcanzar los 10 establecimientos en 2024. El objetivo es llegar a los 100 puntos de venta en Italia y alcanzar una facturación de 500/600 millones de euros.

Primor, salida a bolsa para conquistar Asia

- ¿Tenéis pensado llegar también a nuevos países? En caso afirmativo, ¿cómo se logra en términos financieros, y qué plazos contempláis?

- Polonia y Hungría serán los próximos, nuestra intención es tener presencia en toda Europa salvo Francia. El último objetivo será Asia, pero para financiar ese movimiento tendremos que sacar parte de la compañía a bolsa.

Sabemos que todavía somos pequeños, pero un día estaremos en toda Europa. Cuando piensen en belleza, pensarán en Primor.

- ¿Por qué toda Europa salvo Francia?

- Bueno, las marcas protegen e incumplen las normas de competencia en los países clave: también nos pasa en Italia, donde nos están discriminando para proteger su mercado.

Francia es la cuna de la perfumería, por lo que sólo podríamos ir siendo líderes en Europa.

- Habitualmente asociamos el retail de perfumería y cosmética con productos selectivos. Sin embargo, Primor ha apostado por un concepto de tienda más comercial y por un mayor tráfico de clientes a través de la venta de otros productos de gran consumo. ¿Cómo definirías tu modelo de tienda? ¿Qué porcentaje en ventas suponen el gran consumo y, en concreto, la alimentación?

- Pues verás, el 50% es selectivo, el 24% es gran consumo y la alimentación es residual. El ser humano por naturaleza se resiste al cambio y nuestro modelo rompe con todo, especialmente con la vieja concepción de la perfumería como un sector 100% selectivo.

Hay que elegir: bien tener un negocio de poca venta y en localizaciones medianas, o por el contrario un modelo dinámico y de mucho tráfico donde el selectivo perfectamente diferenciado conviva con muchas otras categorías de belleza y en las mejores localizaciones de cada ciudad.

Y con otros sectores igual, ¿por qué no se puede vender parafarmacia en perfumería? ¿Y peluquería? ¿Y categoría sexual? ¿Y productos de impulso?

Cuando rompes las barreras y creas un modelo nuevo donde, siempre respetando la idiosincrasia de las categorías, convive la belleza como un todo, creas un parque de atracciones de la belleza donde los clientes viven una experiencia.

Los modelos que triunfan son el resultado de los gustos de los clientes, no de la voluntad de los retailers o de las marcas.

- Recientemente, Marcos de Quinto ha cuestionado públicamente el concepto de que los empresarios deban devolver parte de sus ganancias a la sociedad. Tú también te has mostrado muy crítico con esta idea, ¿de dónde crees que procede?

- Francamente, con el nivel de impuestos que tenemos —prácticamente llega a un nivel confiscatorio, es el más alto en porcentaje de Europa—, queda poco más que dar.

Aunque para nosotros nuestra misión más importante es dar trabajo a más de 4.500 personas, que tienen la posibilidad de ascender y desarrollarse dentro de la empresa. Para nosotros la promoción interna es primordial. Dar a las personas la posibilidad de ascender, de mejorar su vida, de dignificarla con su esfuerzo es la mejor manera de devolver a la sociedad su generosidad con nuestra empresa.

- ¿Son las marcas selectivas un aliado o un obstáculo para vuestro modelo de negocio?

- Las marcas selectivas son el corazón de nuestro negocio, nuestros orígenes: todo el negocio gira a su alrededor. Nuestra intención es dignificarlas, darles tráfico y desarrollarlas en toda su extensión. Son las niñas bonitas de nuestra empresa.

- Pero en ocasiones os han dificultado.

- Especialmente en Italia, algunas de las personas que dirigen las marcas selectivas tienen sus propias políticas, politiqueos e intereses personales, que no están alineados con los intereses de nuestros clientes. De ahí surge el conflicto. Para nosotros nuestros clientes son sagrados.

- ¿Cómo ves el retail especialista en perfumería y cosmética del futuro?

- El futuro de la perfumería europea ya está escrito en España: Sephora o nuestro modelo, ya sea ejecutado por nosotros u otro retailer como Arenal.

Sephora es un concepto apasionante de lujo combinado con marcas exclusivas y creando multitud de marcas alternativas con una ejecución sublime. Por otro lado, nuestro modelo de multicategoría, donde el cliente tiene multitud de universos y referencias (en nuestro caso 90.000) que al final se convierte en un modelo de ocio y conveniencia.

Nada de lo que esté en medio, en mi opinión, tiene futuro.