El reto mayúsculo de Jorge Benlloch como director de Alimentación de El Corte Inglés

Este martes 21 de marzo ha sido su primer día en la oficina. Me cuentan que es un tipo amable, "una bella persona", y que además ha sido muy bien recibido. Bajo la dirección general de José María Folache, Jorge Benlloch tiene que decidir ahora con qué modelo de negocio alimentario quiere competir. El reto es mayúsculo y tendrá que tomar decisiones valientes.

Deberá reordenar un área que factura, grosso modo, cerca de tres mil millones de euros, que incluye secciones como las de Cuidado Personal y del Hogar, y que se extiende a través de multitud de enseñas: Supermercados El Corte Inglés, Hipercor, Supercor (incluyendo los Supercor Express y los Stop&Go), Gourmet Experience, el área de restauración y Sánchez Romero.

Precisamente, tendrá que decidir si mantiene o no este galimatías de enseñas. Y, en este punto, la primera gran incógnita es lo que hará con Supercor, la cadena de supermercados que, a pie de calle, compite fuera de sus centros comerciales con los Mercadona y los regionales de turno.

La opción más probable pasa por la venta de los cerca de 180 supermercados (o al menos de una parte de ellos). Ello contribuiría a reducir deuda. No olvidemos que El Corte Inglés tiene un plan de reestructuración de la plantilla, de los servicios administrativos centrales y regionales y soporte a tienda, que afectará a 2.324 trabajadores.

Esta es la opción más recomendable para una de las mentes más expertas de este sector, que iría incluso más lejos: "Yo lo que haría es vender todo por trozos preservando los supermercados El Corte Inglés como una sección más de los grandes almacenes, con un posicionamiento mucho más premium en los centros donde tenga sentido".

Y es que, en su opinión, "la estrategia de El Corte Inglés contradice varios de los principios básicos del retail alimentario; el primero (y más importante), es la variedad de marcas y formatos comerciales: desde hipermercados de 10.000 m2 a tiendas de conveniencia en gasolinera de 50 m2 (único formato que franquicia). A esto se añade la complejidad de manejar tiendas en sus grandes almacenes, que aprovechan el tráfico de éstos, y la existencia de una red, Supercor, que transgrede una regla básica del supermercado de proximidad: la concentración o densidad comercial en determinados mercados geográficos para optimizar los gastos logísticos".

En resumen, El Corte Inglés conforma una miscelánea de formatos comerciales, marcas y geografías sin un posicionamiento claro y sin escala competitiva en ningún modelo de negocio. En este sentido, vender sería quizá la decisión estratégica más académica.

Extender un modelo de supermercado premium

"Tampoco es del todo descartable la opción de fortalecer Supercor con la compra de alguna cadena", me comenta un buen conocedor de la casa; así como desarrollar por fin en España el modelo de supermercado premium, un proyecto que arrancó con la compra de Supermercados Sánchez Romero, pero que se ha ido deshaciendo tras año y medio en el que el modelo se ha "supercorizado".

Según un estudio que maneja la compañía, en España hay hueco para una cadena de supermercados premium. Imaginemos cien tiendas en las principales ciudades. De reactivarse el plan, ¿se haría bajo el cartel de El Corte Inglés? (una buena marca, aunque no denote hoy el nivel de servicio y prestigio de antaño) ¿o extendiendo Sánchez Romero? (una enseña auténticamente premium, pero mucho menos conocida fuera de Madrid).

Los expertos consultados no creen que le merezca la pena el esfuerzo de apostar por este modelo: "Podría tener sentido para tiendas gourmet con un alcance mínimo que a ECI no le mueve la aguja". "Puede que haya hueco 'intelectual', pero lo cierto es que el consumidor resulta ser un tacaño enmascarado; queda algún espacio pequeño para unas pocas tiendas enfocadas a clientes que quieran comprar más caro, pero siempre vinculado a perecederos como carne y pescado de alta calidad".

Parece haber cierto consenso en torno a la necesidad de "transformar sus centros en focos de experiencia para el consumidor, en lugar de centrarse en hipers o supers, que no son su territorio". En este sentido, se reconoce el acierto de su marca propia gourmet "El Corte Inglés Selección", en contraposición a la degradación que supuso caer en la zanja del primer precio con "Aliada".

Jorge Benlloch, un innovador reformista

Tal y como recordábamos hace unos días, Jorge Benlloch se incorpora al grupo de distribución presidido por Marta Álvarez procedente de la cadena de congelados de José Elías, donde se incorporó en septiembre de 2018 y en la que fue sustituido el pasado mes de octubre por Xavier Lafitte.

En menos de cinco años hizo revivir a La Sirena, consiguiendo la refinanciación necesaria y la venta de la compañía a un nuevo accionista: Excelsior Times. Durante sus apenas cinco años de gestión, es reseñable el aumento de ventas y de EBITDA (+62% en 2021 vs 2019).

Comercialmente hablando, implementó una nueva estrategia de marketing y CRM con La Sirena Club que supuso un ahorro del 20%. Precisamente esta experiencia puede resultar muy beneficiosa ahora con vistas a la más que posible potenciación de la tarjeta de El Corte Inglés, a todas luces desaprovechada.

Su plan de recuperación de las 42 tiendas de La Sirena en Madrid dio sus frutos, consiguiendo ganar cuota frente a Mercadona y Lidl. Asimismo, su estrategia multicanal supuso la introducción de la marca en otros canales: Amazon Prime, Carrefour, Eroski, Hiperdino y Glovo entre otros. También potenció la venta online en Cataluña y Zona Centro, y optimizó la operativa logística.

En resumidas cuentas, Jorge Benlloch ha demostrado ser un ejecutivo innovador, experto en reconstruir "edificios" en aluminosis que tiene capacidad por tanto afrontar el gran reto de poner orden, limpiar, reestructurar y modernizar la Alimentación de El Corte Inglés junto a José María Folache, con el permiso de Marta Álvarez. Habrá que ver qué margen de maniobra tiene, porque a buen seguro tendrá que prescindir y sustituir a muchos directivos que dependían directamente de Eduardo Sotillos.