Lidl lleva trabajando en silencio, desde hace meses, en una reestructuración de sus cuadros directivos. Su intención es construir una organización más ágil y sencilla, centrada en el consumidor y capaz de fortalecer aún más su marca propia.

Esto le ha llevado a reducir su junta directiva de nueve a siete miembros, y su director general, Kenneth McGrath, espera que esta nueva estructura ayude al discounter a ser más eficiente, ha informado el diario alemán Lebensmittel Zeitung.

El cambio más importante es la unificación de su departamento de Consumidores, dirigido por el exdirectivo de BMW Jens Thiemer, que llegó a la compañía el pasado mes de enero y es la única figura externa en el cuadro directivo.

Su departamento, que se encarga de velar por la experiencia de compra del cliente, tanto online como offline, es un pilar fundamental en los planes de futuro de Lidl. El discounter alemán quiere convertirse en una 'relationship brand'; una marca emocional capaz de crear un vínculo con sus compradores más allá del precio. Buen ejemplo de esto es su reciente contrato de patrocinio con la Eurocopa de fútbol celebrada en Alemania.

Georg Kröll dirigirá la directiva unificada de países, que reemplazará a la estructura más compleja y numerosa con la que contaba hasta el día de hoy, con la finalidad de ganar agilidad. Maksymilian Braniecki —que, como Kröll, ocupaba una de las anteriores direcciones de país—, sucederá a André Becker como director de Recursos Humanos.

Christoph Pohl conserva la dirección de Compras, si bien con mayor énfasis en el consumidor y la diferenciación de marca. Como recordarán los lectores de FRS, la marca de distribución representa el 65% de las ventas de Lidl, una cifra que el discounter considera insuficiente y espera seguir ampliando.

El director de Logística, Matthias Oppitz, añadirá el negocio inmobiliario a su portfolio. Pierre Schalbe seguirá al cargo de la administración.

Lidl, un gigante en movimiento permanente

En un negocio que descansa sobre márgenes de beneficio muy estrechos y una extraordinaria rotación de producto, la eficiencia operativa es fundamental.

El discounter alemán, una de las cadenas que más ha crecido en Europa durante la coyuntura inflacionaria, es consciente de que su apuesta de precio sólo es sostenible en el marco de una organización excelente.

Esto explica su obsesión por optimizar un surtido ya de por sí exiguo (apenas 3.000 referencias); su incursión en los fletes marítimos, para garantizar su cadena de suministro; la apuesta de Grupo Schwartz, su matriz, por la inteligencia artificial; y los redoblados esfuerzos para seguir potenciando su marca propia.

A cierre del ejercicio 2023, las ventas de Lidl sólo crecieron el 9,4%, en línea con la inflación promedio. Desde las altas instancias del discounter saben que esto es suficiente y están poniendo los medios para remediarlo.