Mercadona vende snacks de marca propia fabricados por Pepsico en cajas de Lay's: ¿mensaje indirecto a Carrefour?

En plena guerra entre Carrefour y Pepsico, Mercadona ha comenzado a vender sus snacks de marca blanca 'Munchos' en cajas de Lay's.

Así se puede ver en las dos fotografías que nos envía el director comercial de un retailer (ver abajo), que muestran las patatas fritas 'crunchy picante' y las tiras fritas MDD en cajas amarillas de la conocida marca de la multinacional norteamericana, líder además en el mundo de los aperitivos. La colaboración entre Mercadona y Pepsico no sólo es más amplia que nunca, sino que se proclama a los cuatro vientos. Al tiempo que unos demonizan a Pepsico (Carrefour) y le echan de sus tiendas, otros no tienen reparo en mostrar su repentino romance.

Como recordarán los lectores de Food Retail & Service, las desavenencias entre Carrefour y Pepsico durante la negociación de plantillas llevaron a la enseña francesa a retirar de sus lineales los productos de la multinacional: entre ellos, los productos de marca Lay's, Matutano y Ruffles.

En paralelo a esto, la enseña que preside Juan Roig ha seguido ampliando su colaboración con Pepsico y, fruto de la misma, es el reciente lanzamiento de nuevos productos 'Munchos': entre ellos, las llamadas 'tiras fritas' (similar a Fritos, de Matutano), las 'patatas fritas onduladas con sabor a queso' y el 'snack de maíz crunchy sabor picante' (ambas imitaciones de Ruffles).

Muchos de los productos 'Munchos' fabricados por Pepsico para Mercadona tienen exactamente los mismos ingredientes y valor nutricional que su contrapartida de marca, sólo que a menor precio. En estas circunstancias, Carrefour podría haberse sentido 'agraviada'.

El mensaje de marca de Pepsico

Vender productos de marca de distribuidor con su propia imagen de marca en las cajas es, apuntan algunos expertos consultados por este medio, incoherente con la filosofía de Pepsico.

"Imagino que es producto de la falta de planificación, y de compromisos para comenzar cuanto antes proyectos de MDD. Pero es un error garrafal: con la visibilidad de un lineal como el de Mercadona, es una cagada... ¡Lay's es la marca número uno en snacks de patatas a nivel mundial! No sé qué pensarán su director general y equipos internacionales", se pregunta sorprendido el director comercial que nos envía la fotografía.

"Es muy fuerte, no me extraña que otros retailers se mosqueen. Además, Pepsico no cuida nada su estrategia de MDF y MDD, sus productos en la misma cadena tienen una diferencia abismal de euro/kg", subraya el mismo profesional. "Tiene pinta de doble estrategia o de error garrafal, de improvisación".

"Los trasvases de MDF a MDD de una marca tienen que ser muy finos, no como un elefante en una cacharrería", subraya el director comercial de una importante empresa especialista en la fabricación de MDD. "Esto habla muy mal de la fidelidad de Pepsico a las marcas y a la suya en particular. Es decir, ante un revés de mercado por negociación con Carrefour, ¿sale corriendo a la MDD de Mercadona, que son los que más precio piden? ¿Y con qué fuerza va a volver a negociaciones, en las que piden a otros retailers que vendan a un precio el doble de alto? La jugada destila un mercantilismo duro que al final puede deteriorar su marca en el medio/largo plazo. El consumidor no es ciego y tiene memoria".

De hecho, algunos piensan que pueda tratarse de una petición urgente de Mercadona a la multinacional norteamericana, que no habría tenido tiempo de desarrollar ready to sell (RTS) bajo la MDD 'Munchos'.

"Creo que estará dándole esas cajas hasta que tenga tiempo de desarrollar las nuevas. Eso sí, mientras tanto hace un 'cobranding' muy peligroso y que no creo que guste nada a su central en Estados Unidos", apunta un profesional del sector.

En opinión del director general de otra compañía de retail de ámbito regional, "se trata de un simple aprovechamiento del packaging. Si lo acepta Mercadona, estupendo; yo no lo aceptaría en mi marca propia", afirma categórico.

Tal vez se trate sólo de eso, que no vaya más allá de un simple aprovechamiento de packaging, pero en estos momentos de crispación máxima de las negociaciones, donde incluso distribuidores en Francia están usando sus lineales para enviar mensajes negativos sobre algunos fabricantes, los gestos favorables (se trate de Pepsico o de cualquier otro) son especialmente noticiables. Permaneceremos atentos.