Yves Claude (Auchan): "Muchos jóvenes ya no compran en hipermercados"

El director general de Auchan Retail, Yves Claude, es un firme defensor del hipermercado, pero eso no le impide ser plenamente consciente de la necesidad de reformular los formatos de gran tamaño.

El mundo ha cambiado y también los hábitos de los consumidores. Como recuerda Jean-Marie Benaroya, su peso en las ventas del retail español se ha reducido a menos de la mitad entre 1999 y 2019, pasando del 29,9% al 13,3%, según datos de Nielsen IQ.

"Los hipermercados aún atraen a las familias y los consumidores de más edad, pero mucha gente joven ya no compra en ellos. Prefieren comprar cerca de casa, en tiendas más cercanas con un toque humano. Por eso tenemos que mejorar la experiencia, para que estos consumidores sigan viniendo a nuestras tiendas. La experiencia del consumidor tiene que fundamentarse en la calidez de la interacción humana", defiende Claude en una entrevista concedida a la consultora Mckinsey.

Por ese motivo, la enseña francesa trabaja en transformar sus formatos con tres lineas de actuación en mente.

En primer lugar, se trata de convertir el hipermercado en un lugar de experiencias, en lo que juegan un papel fundamental la comida para llevar y la comida lista para consumir, lo que comprende también amplios espacios 'mercaurante' con mesas para consumir en tienda.

En segundo lugar, los hipermercados, gracias a sus amplios surtidos y al espacio en tienda, están adquiriendo un papel fundamental como centros digitales en los que preparar y expedir pedidos. En España, Alcampo proyecta acondicionar un total de diez hipermercados como 'back of store' para preparar de manera más eficiente sus pedidos online, y espera doblar sus ventas a través de este canal en el presente ejercicio.

En este aspecto, el director general de Auchan Retail reconoce que la enseña aún tiene amplio margen de mejora.

"Las expectativas del consumidor son muy altas: quiere una página web pulida y funcional con elementos como herramientas de filtrado, reseñas y videos. No tenemos todo esto listo a día de hoy. La experiencia de compra online no es tan atractiva e inmaculada como nos gustaría y estamos trabajando en ello", ha reconocido. "Pero queremos ir paso a paso para hacerlo bien. Parte de nuestro surtido, como los textiles, no está todavía en la web. Cambiaremos esto pronto".

En tercer y último lugar, Auchan está impulsando sus franquicias y formatos de proximidad para ganar relevancia entre el segmento de los consumidores menos proclive a acudir a grandes superficies.

"No creo que abramos más hipermercados en los países en que operamos, o al menos serán muy pocos. Debido a las necesidades cambiantes de los consumidores, esperamos ver más aperturas de tiendas de menores dimensiones en el futuro, lo que devolverá el equilibrio al mercado. Para tomar parte de esta tendencia, estamos trabajando en nuestro modelo de franquicia para construir una red de tiendas más pequeñas e independientes operadas por empresarios locales", ha señalado el ejecutivo francés.

Cuestionado acerca de las ventas online, Yves Claude reconoce que la enseña aún no se encuentra en el punto en que le gustaría. "El comprador medio de Auchan deposita 30 productos en su carrito, incluyendo grandes paquetes de botellas de agua, productos congelados y comidas preparadas. Es muy variado, por lo que es difícil de gestionar en términos de logística. Y, lo que es todavía más difícil, muchos de nuestros consumidores online quieren recibir las entregas en casa".

¿Podría ser el click and collect una solución a este problema logístico? "Tal vez sí, pero para ser completamente efectiva, las ubicaciones pick-up deberían ubicarse entre el lugar de trabajo o de estudio y la casa del consumidor. Nuestras ubicaciones actuales no siempre son ideales para esta clase de negocio", ha explicado.

La integración de las tiendas Dia en España, un éxito

A pesar de haber sorteado un año marcado por la inflación de costes, Yves Claude se muestra razonablemente satisfecho por el desempeño del grupo en España y Portugal.

En concreto, considera que en nuestro país "las tiendas Dia adquiridas a mediados de 2023 se han integrado con éxito", lo que constituye un "gran paso adelante para nosotros".

Asimismo, Auchan Retail ha cerrado la adquisición de otro paquete de tiendas Dia en Portugal, que todavía está pendiente de integración y que debería permitir a la enseña francesa doblar su cuota de mercado en Portugal en 2024, según ha expresado Claude.

Crecer en cuota de mercado, prioridad de 2024

Auchan Retail tiene grandes dificultades para competir con sus rivales por una mera cuestión de tamaño, ha argumentado Claude. Su cuota de mercado es todavía relativamente reducida ("8% en Francia, 6% en España, 5% en Rumanía, 3% en Polonia"), lo que no le permite acceder a contratos favorables con proveedores que pueda repercutir en el precio final de su surtido.

Esto explica, entre otras cosas, la alianza de compras de Auchan con Intermarché, que promete ser "cambiar de verdad las condiciones de juego", defiende Claude.

"Nuestros volúmenes son demasiado bajos como para despertar la atención de los proveedores. Para los proveedores, el volumen es lo principal, y prefieren exclusividad. Algunos de estos proveedores nos han descartado por esa razón", señala Claude. "Por ese motivo, crecer en cuota de mercado es prioridad para nosotros. Nuestra ambición es alcanzar cifras de doble dígito en cada mercado en que operamos. Francia, España y Portugal son nuestras prioridades en este momento, pero también trataremos de crecer en cuota en otros mercados".

Por otra parte, Yves Claude ha querido destacar el esfuerzo que realiza Auchan por ofrecer productos de proximidad, aún a costa de reducir sus márgenes.

"Tomemos como ejemplo el pollo. Muchos distribuidores importan pollo de países muy lejanos para obtener mejores precios. En Auchan (France) sólo vendemos pollo francés. Incluso a costa de reducir nuestros márgenes. No podemos cambiar la marea nosotros solos; requerirá un esfuerzo conjunto que comprenda a gobiernos, asociaciones y agricultores", ha expresado.