Retail alimentario: adaptarse al canal online o perder cuota de mercado

La compra online de alimentos crecerá a medio plazo en Europa y las empresas tradicionales del sector de la alimentación deberán adaptarse para no perder cuota de mercado, según McKinsey & Company, que recomienda aprovechar la venta online como una oportunidad para crecer y trazar una estrategia para que sea rentable.

En el informe 'Navigating the market headwinds - The State of Grocery Retail 2022: Europe', donde McKinsey y EuroCommerce analizan las tendencias clave de la industria europea de la venta minorista de alimentos, se indica que una de las cinco tendencias principales es un crecimiento del comercio online, aunque más lento que en el año anterior, y una oferta más diferenciada.

A medio plazo esperan que la compra por Internet de alimentos, que se vio impulsada por la pandemia del Covid-19, vaya aumentando y que en 2030 en algunos países pueda llegar a representar más del 20% del total.

EL CANAL ONLINE, EL ÚNICO QUE CRECIÓ EN ESPAÑA EN 2021

En el caso de España, donde esta tendencia es menos fuerte que en países como Reino Unido, Francia o Países Bajos, se quedaría entre el 6% y el 11%, niveles más próximos a los de Alemania, Italia y Polonia.

Aun así, los datos apuntan a un papel prominente del online en los próximos años, ya que en 2021 fue, junto a las tiendas de descuento, el formato donde más aumentaron los ingresos del sector en Europa, frente a los supermercados y los hipermercados.

En España, el contraste se aprecia claramente, pues el incremento de los ingresos en el ámbito online respecto a 2020 fue del 3,3% --en Europa, un 8,8%--, mientras que los demás formatos registraron caídas del 10% (hipermercados), el 7,4% (supermercados) y 5,2% (tiendas de descuento).

María Miralles, socia de McKinsey & Company, ha resaltado que, frente al descenso del 7,4% en el volumen de ventas del sector de la alimentación en España, el online es "el único canal que experimenta crecimiento debido al cambio en los hábitos de compra de los consumidores, muy beneficiado por la pandemia".

UNA OFERTA ONLINE CADA VEZ MÁS DIFERENCIADA

Para que la compra online siga creciendo, los retailers tienen que mejorar su oferta digital y, además, debe haber una oferta más diferenciada. "El mercado 'online' se está diferenciando cada vez más en varios segmentos y propuestas de valor, ofreciendo como resultado más opciones para el consumidor", ha comentado Miralles.

Uno de los segmentos que más crece, según ha indicado Miralles, es la entrega instantánea, al ofrecer "una mayor conveniencia con un surtido más reducido, pero con precio más alto por artículo en el ticket de compra".

En este sentido, los consumidores han empezado a dividir sus compras entre diferentes tiendas 'online': un tercio de quienes recurren frecuentemente a esta modalidad hacen pedidos a tres o más tiendas distintas.

UNA OPORTUNIDAD PARA CRECER

Ante la entrada en el mercado de negocios dedicados específicamente a la venta online de alimentos, las empresas tradicionales del sector tendrán que decidir en qué propuestas de valor centrarse, definir un modelo operativo escalable y buscar alianzas para complementar sus fortalezas, según McKinsey.

El informe advierte de que las empresas tradicionales de alimentación que no realicen venta 'online' "podrían correr el riesgo de perder cuota de mercado, especialmente en las zonas urbanas", por lo que los directivos deberían considerar varias acciones.

Concretamente, se les recomienda evaluar el impacto de la venta online en las tiendas físicas -por ejemplo, estas podrían necesitar menos espacio y tener que reducir costes al caer sus ventas-, ver el ámbito online como una oportunidad para crecer -e invertir en él- y trazar una estrategia para hacer que sea rentable.

Para lograr esto último, el informe propone afianzar la relación con el cliente, automatizar la preparación de pedidos, implementar nuevos modelos de última milla y forjar alianzas en distintas áreas de negocio para la gestión de costes y de capacidades, entre otras recomendaciones.

DESGASTE DE LOS EMPLEADOS

Otra de las tendencias del sector de la alimentación que detecta el informe, para cuya elaboración se encuestó a más de 12.000 consumidores en nueve países europeos y a 57 directivos de distintas empresas, es un cambio en el modelo de capital humano.

De hecho, el 39% de los directivos creen que la contratación del talento adecuado será una de las cuestiones que marcarán al sector en 2022, y muchos también mencionaron la importancia de invertir en la formación de los empleados.

Según McKinsey y EuroCommerce, las empresas se enfrentan a dos problemas: por un lado, una alta demanda de nuevas habilidades y perfiles que son difíciles de cubrir por la escasez de talento disponible, y por otro, un fuerte desgaste de los empleados actuales.

Ese desgaste subió del 40% al 60% entre 2019 y 2020, pese al aumento del salario medio para los empleados a tiempo completo, pero lo que más reclaman los trabajadores es sentirse valorados por la empresa y tener horarios flexibles, según el estudio.

TRANSFORMACIÓN DEL MODELO ORGANIZATIVO Y DE TALENTO

Beatriz Rastrollo, socia junior de McKinsey & Company y coautora del informe, ve un triple reto para las compañías de alimentación: "Incorporar perfiles con habilidades muy demandadas por muchas empresas y sectores, como las tecnológicas, digitales y analíticas; invertir en el modelo de aprendizaje del personal actual para que pueda desarrollar con éxito unos roles que van evolucionando día a día; y mejorar la retención del talento interno en un sector con alta rotación de personal".

La consultora aconseja a las empresas centrarse en la experiencia del empleado, la digitalización y la recualificación. "Sin duda, estamos en un momento de transformación del modelo organizativo y de talento. Los 'retailers' podrán obtener una importante ventaja competitiva si apuestan por el talento, especialmente con miras puestas en las habilidades tecnológicas y analíticas", ha afirmado Rastrollo.

Para llevar a cabo esta transición, es necesario mejorar la motivación de los empleados, anticiparse a las necesidades de nuevos perfiles profesionales, invertir en atraer y retener talento digital, recualificar y mejorar la formación de los trabajadores, aliarse o adquirir empresas que tengan capacidades clave y hacer que la gestión del capital humano sea una prioridad estratégica para la dirección de la compañía.