Las claves de Dinosol para hacer rentable el canal online

Con una cuota de mercado del 25%, Dinosol iguala en Canarias el porcentaje que acumula Mercadona, el líder a nivel nacional. Gracias a esos mimbres, la compañía ha llevado a cabo un viaje para rentabilizar su canal online, cosa que finalmente consiguió en julio del año pasado.

Así lo contaron dos de sus portavoces durante el 27º Congreso AECOC de Estrategia Comercial y Marketing. Eduardo Prieto, director de IT, y Olivia Llorca, directora comercial en Dinosol, desgranaron las claves de su éxito que, en su caso, tienen mucho que ver con la pandemia.

No obstante, Prieto saca pecho de que el canal online lleva en funcionamiento desde 2015, si bien es cierto que 2020 supuso un acelerador para un proceso que ya estaba en marcha. No solo abarca el canal online, sino el conjunto del proceso de compra.

Con 40 millones de españoles digitalizados y un 50% de ellos que compran habitualmente online, para Prieto la cuestión es la siguiente: "¿Cómo atraer al cliente?". En ese sentido, la clave está en que el cliente "no perciba que compra online en la tienda". El caso es "que vuelva, que repita".

A la larga, el punto de vista está puesto en que personas desconocidas se acaben convirtiendo en prescriptores. Para ello, el proceso debe adaptarse al cliente. "Todo cliente busca que el proceso de compra sea fácil, rápido y personalizado", ilustra el portavoz de Dinosol.

El último punto, la personalización, se consigue con las diferentes enseñas que integra la cadena, a saber: Hiperdino, Superdino e Hiperdino Express, localizada esta última en puntos más turísticos en el archipiélago.

Una vez identificados estos aspectos, Dinosol se embarcó en el proyecto Polaris, centrado en polarizar, agrupar y segmentar al cliente para atenderlo de forma personalizada. El objetivo final de este proyecto es conseguir identificar entre el 60% y el 70% de los clientes, en vistas de que los supermercados consiguen acumular miles de tiques anónimos que pueden aportar un gran valor.

Dicha información se usa después para realizar un análisis y, de paso, conocer los aciertos o errores que se producen en la estrategia de la compañía. No obstante, como se ha dicho, el canal online resulta una de las armas más destacadas de esta enseña.

Cambio en el consumidor

Uno de los obstáculos que encuentra el sector actualmente es el tiempo de espera y la disponibilidad. Los servicios de delivery consiguen llevar los productos a casa en cuestión de 20 minutos, algo impensable para las cadenas de alimentación. Pero Prieto no renuncia a conseguir eso en su ramo, en la medida en que pueda adaptarse.

Con sus 232 tiendas y 1.090 millones en ventas, Dinosol decidió cerrar dos de ellas para convertirlas en dark stores. En cuatro meses, dichas tiendas estuvieron operativas, por lo que los portavoces rechazan que se haya tratado de un proceso rápido y sencillo. Al contrario, ha llevado aparejado el desarrollo de una app que sirve como guía para los especialistas que preparan los pedidos. Con ella se ha optimizado el proceso y se ha registrado una mejora del tiempo de preparación del 30%.

También se ha hecho un trabajo para optimizar el reparto, priorizando no solo el tiempo, sino también ordenando los pedidos según el destino. Llorca destaca la valentía que mostró la empresa al optar por darle prioridad en la pandemia al servicio online, si bien defiende que ya contaba con ciertos apoyos, como es su experiencia previa, sus clientes y equipos de preparación.

La directiva, no obstante, añade que se está produciendo un cambio en el retail de alimentación. "El supermercado está pensado para la experiencia, no para la productividad", algo que también fue un obstáculo en el momento de apostar por el ecommerce. Eso implica cambiar el personal e incentivarlo en las tiendas dark store.

Y, en última instancia, Llorca reconoce que la cuestión principal reside en el volumen. "Para avanzar en el comercio online tienes que quitar clientes, apostar por la promoción para que llegue la primera compra y después fidelizar..." reflexiona. "No importa canibalizar tu propio cliente, mejor que llegue a tu ecommerce que al de la competencia", ilustra.

A propósito del cambio de hábitos del consumidor y de la transformación que provocará en el sector, cree que la tienda física acabará teniendo un atractivo más experiencial. Por ello, la apuesta de Dinosol consiste en la marca de fabricante y en el producto de calidad: "Si me voy a una isla desierta, quiero irme con el más alto, el más guapo y el más listo", dice Llorca en su defensa de las marcas de fabricante.