DTC, retail o 'efecto Amazon': tendencias en la transformación digital del sector de bienes de consumo

Las empresas del sector de bienes de consumo están experimentando una transformación sin precedentes, impulsada por las preferencias de un cliente cada vez más digital que presta especial atención a la inmediatez, la comodidad y el precio de las compras online, a menudo en detrimento de los canales tradicionales.

Si bien hace tiempo que el comercio minorista y mayorista evolucionó hacia el comercio electrónico y la venta directa, la pandemia ha acelerado claramente el ritmo de la transformación al impulsar los canales de venta directa al consumidor (DTC). La Covid ha tenido un impacto abrupto en las ventas al por menor, obligando a los minoristas y a las marcas a hacer cambios significativos en los modelos de negocio.

Esto significa que la digitalización masiva del comportamiento de los consumidores, junto con el crecimiento ecommerce como estilo de vida tras la pandemia, han abierto, sin duda, nuevos escenarios para aquellas empresas del sector del gran consumo que sean capaces de responder estratégicamente al cambio y desarrollar su negocio de forma proactiva y continua, poniendo al consumidor en el centro.

OCHO TENDENCIAS

Un informe de la plataforma de ecommerce VTEX apunta ocho grandes tendencias que están influyendo tanto en la forma en que los consumidores y las empresas interactúan entre sí como en el enfoque con el que las marcas están replanteando sus modelos de venta y estrategias para los próximos años:

1.- La figura del comprador y la del consumidor se fusionan: debido al comercio digital, el consumidor y el comprador ahora se han fusionado en una sola identidad, gracias al fenómeno que ha visto al usuario finalizar cada vez más las compras online de cualquier tipo de SKU (unidad de mantenimiento de existencias).

2.- El efecto 3P de Amazon: el crecimiento del modelo de mercado de Amazon ha aumentado las expectativas de los compradores para que los minoristas y las marcas ofrezcan los beneficios de una amplia variedad de ofertas, precios competitivos y ofertas comerciales.

3.- Atención a la participación de los usuarios, dónde y cómo involucrarlos: con la reducción de la capacidad de atención del consumidor y rutas de compra no siempre lineales, la publicidad de marca, ahora más que nunca, debe contar una historia de forma rápida, concisa y convincente para atraer y enganchar a los consumidores a descubrir más.

4.- Proliferación de canales y mercados DTC (Direct to Consumer): las nuevas funcionalidades y plataformas tecnológicas permiten ahora a las empresas recoger, analizar y aprovechar los datos de los clientes para mejorar su oferta comercial y fomentar la participación directa y efectiva de los clientes.

5.- El enfoque 'minorista' de los negocios: algunas pequeñas marcas han comenzado a explorar nuevos tipos de enfoques estratégicos de sus negocios. Desde el análisis de la cuenta de resultados hasta la planificación de ofertas y campañas publicitarias, toda gira en torno a segmentos específicos de consumidores y a la capacidad de personalizar y crear modelos de fidelización de clientes.

6.- El apoyo de socios tecnológicos no convencionales: se necesitan nuevas habilidades en el sector de las ventas al por menor, además de las tradicionales, creando oportunidades para que el sector del gran consumo colabore con nuevas tecnologías y socios para vender e interactuar directamente con los consumidores y lanzar nuevos tipos de programas de fidelización del consumidor para desarrollar nuevos puntos fuertes.

7.- El resurgimiento de la tecnología como recurso, más allá de su función como servicio: las empresas del sector han considerado tradicionalmente a las organizaciones de consultoría en TI como meros proveedores de servicios, apoyo técnico y programas informáticos. Hoy en día el papel de la TI se ha vuelto fundamental para el liderazgo futuro con un nuevo papel más central que desempeñar.

8.- La limitada capacidad de medir el éxito: el consumidor moderno ya no está acostumbrado a comprar sólo a través de canales fácilmente medibles. Esto significa que las marcas que no adoptan sistemas o modelos de negocio innovadores tienen que conformarse con una visibilidad reducida (incluso del 50%) de las tendencias de venta, es decir, limitada al canal físico.

"Las ocho tendencias que hemos destacado están cambiando radicalmente la forma en que los consumidores y compradores navegan, buscan y compran productos online. Adoptar no sólo la tecnología, sino también un enfoque cada vez más digital de la venta al por menor, para ofrecer un valor añadido real y tangible a los consumidores y la lealtad de éstos a largo plazo, es por lo tanto el desafío que las empresas deben asumir, más aún en esta nueva e incierta normalidad en la que la pandemia las obliga a actuar", señala Daniela Jurado, directora general para Europa Occidental de VTEX.

EL CASO DE AMETLLER ORIGEN

Esta plataforma pone como ejemplo de la velocidad con la que han cambiado estas tendencias a la cadena Ametller Origen, supermercado catalán de productos sostenibles y de origen local con más de cien tiendas en toda Cataluña. Con la implantación del estado de alarma a causa de la pandemia, sus pedidos online estaban llegando a su máxima capacidad y sus canales B2B se detuvieron repentinamente.

Por este motivo, la enseña reestructuró sus operaciones de fulfillment de pedidos online que se estaban realizando en las tiendas que presentaban alta demanda para trasladarlas a su almacén B2B que estaba siendo poco utilizado. Los ingresos de esta compañía aumentaron del 1,8% al 10% gracias a esta nueva capacidad. De hecho, lanzaron sus servicios online en cuatro nuevos mercados: Reus, Vendrell, Vilanova y Sitges.