Dimas Gimeno revela las 20 cosas que ha aprendido en retail

Como os hemos informado recientemente, este próximo 12 de marzo abrirá sus puertas WOW concept, en Gran Vía 18 (Madrid), el proyecto liderado por Dimas Gimeno, expresidente de El Corte Inglés, en el que el ejecutivo ha plasmado su visión particular sobre el retail del futuro.

A raiz de este proyecto, Gimeno ha expuesto los 20 aprendizajes y experiencias clave que le han ayudado a hacer realidad esta iniciativa. Estas son sus reflexiones:

1.- Definamos claramente la ambición. Toda empresa tiene su origen en la ambición de sus fundadores. Empecemos por el final: imaginemos el final deseado y, trabajando al revés, lleguemos al comienzo, donde estamos ahora. ¿Qué queremos exactamente ser dentro de uno, dos, tres… años? En el mundo del retail hay tendencia a dejarse llevar por la necesidad de la ejecución y olvidarse de esta necesaria reflexión.

2.- Tengamos "cintura". La estrategia es dinámica. Nada saldrá al 100% de lo previsto, sepamos cambiar sobre la marcha. Lo que nos valía ayer, puede que no nos valga mañana. Nuestra estrategia debe anticipar y abordar los movimientos y contraataques de los competidores y los cambios en las demandas de nuestros clientes.

3.- Nos la jugamos con la ejecución. Unos meses de neuronas pastosas pueden generar daños irreversibles: dos, tres campañas malas y… estamos fuera. La diferencia estratégica... está en la ejecución.

4.- No perdamos la "mentalidad del día 1". Mantener fuerte la ambición como el primer día hace que el resto de las piezas de la empresa funcionen. Según Jeff Bezos, todos los días en Amazon son el día 1, como si fuera una startup. La "mentalidad del día 2" significa la parálisis, seguido de la irrelevancia y del declive insoportable.

5.- Vayamos unos pasos por delante. Los líderes se caracterizan sobre todo por una forma de pensar. Saben que el futuro no es lineal y que, por muy bien que les hayan ido las cosas, nadie garantiza que seguirá siendo así. Se aseguran de ir varios pasos por delante de sus competidores y, si tropiezan, se levantan rápidamente.

6.- Los tercios del retail. Dediquemos un tercio de nuestro tiempo a pensar en el futuro, un tercio a las operaciones del día a día y un tercio a las personas. Cuando solo tenemos tiempo para apagar fuegos, no estamos haciendo bien nuestro trabajo: cada vez habrá más fuegos…

7.- Desde la trinchera. A pesar de que todos estamos conectados, evitemos la tentación de gestionar solo a través de mensajes, redes sociales, e-mails o llamadas telefónicas. Estemos en la trinchera hombro con hombro y en contacto con las personas que deciden nuestro futuro: empleados, clientes, proveedores, etc.

8.- La cultura empresarial manda sobre la estrategia. Busquemos el compromiso. Prefiero una buena estrategia aceptada por parte de todos los implicados que buscar la estrategia perfecta. En momentos de 'retail reset' es más crucial aún que todos los empleados compartan el mismo conjunto de valores, que hablen el mismo idioma y que haya un consenso entre ellos sobre la ambición y el modelo de negocio de la empresa.

9.- No temamos ir a contracorriente. En tiempos de turbulencia como los actuales no hay caminos claros. Si todos nuestros competidores hacen lo mismo, hay bastantes probabilidades de que encontremos nuestro espacio haciendo justamente lo contrario.

10.- Sigamos la "regla del décimo hombre" y huyamos del "sesgo de confirmación". Busquemos opiniones diferentes. Evitemos hablar solo entre nosotros, con nuestros clientes, con la competencia y con nuestros proveedores... Si reclutamos y formamos "clones" que piensan de la misma manera pueden llevarnos al desastre. Seamos valientes y pacientes; busquemos a personas que piensen distinto a nosotros, que nos reten y que aporten otro punto de vista con libertad.

11.- Escuchemos y observemos. El viejo retail iba de hablarle al consumidor. El 'retail reset' va de escuchar y, sobre todo, observar: lo más importante en la comunicación es lo que no se dice. Los comportamientos de nuestros clientes, a diferencia de sus palabras, no engañan.

12.- Busquemos las sensaciones: hay menos competencia. Diseñemos experiencias "Value Plus". La conexión emocional nos hará llegar más lejos que usando algoritmos. Creemos momentos de valor y usemos un "lenguaje de sensaciones" y no solo de "soluciones".

13.- Más que diferentes, seamos inimitables. Ya no vale ser diferentes, tenemos que ser inimitables. Las empresas líderes saben que tienen que ir varios pasos por delante de la competencia, cambiando continuamente el guion, para seguir manteniendo su posición en el mercado.

14.- Nos tienen que gustar las personas. Ganemos sus corazones y sus mentes. En retail es imposible triunfar si no nos gustan las personas y preferimos las hojas de cálculo y los algoritmos. Dependemos al 100% de las personas. Los mejores productos, marcas, proveedores, etc., no nos llevarán a ninguna parte si falla el equipo.

15.- "Amemos el problema" para buscar soluciones. Los grandes retailers coinciden en que no importa todo lo bueno que hablen de nosotros, sino sólo lo que nos critiquen. Las oportunidades surgen donde hay problemas o quejas. Las soluciones vienen después.

16.- Tengamos una "fábrica de ideas". De la cantidad y calidad de las ideas dependerá nuestro horizonte. Las ideas surgen de las personas, pero su mayor valor se alcanza una vez que se canalizan y perfeccionan a través del debate constructivo en los equipos.

17.- La colaboración es la nueva competencia. Sea de forma estructurada, a través de una plataforma o de manera informal, en algún lugar alguien ya se ha enfrentado a nuestro problema y lo ha resuelto. Los problemas son tan complejos que en muchos casos la única forma de afrontarlos es mediante la colaboración.

18.- Sepamos leer los datos. Escuchemos a los clientes, a las tiendas, al producto. Los datos nos hablan, sea en forma de big data o de small data. Según Amancio Ortega, lo que más ha ayudado a Inditex a tener éxito es que desde hace décadas a diario recibe la información de lo que está ocurriendo en todas las tiendas del mundo.

19.- Cuidemos los activos invisibles. La marca y las personas son los activos más valiosos que tenemos y no están bien representados en los balances. Por ello los balances por sí solos no sirven para valorar una empresa.

20.- No hay línea de meta. Somos tan buenos como nuestra última campaña o los resultados del pasado trimestre. En el momento en el que consideramos que hemos llegado es cuando somos más vulnerables y nos pueden adelantar por la izquierda o por la derecha, por arriba y por abajo.