Tres claves para rentabilizar el ecommerce alimentario

Con la reciente explosión del ecommerce de productos de alimentación, la rentabilización de este canal se vuelve fundamental y la monetización de medios, al igual que el crecimiento de las cestas de compra, son la solución. A medida que este cambio se afianza, retailers y marcas precisan nuevas e innovadoras formas de rentabilizar este nuevo canal. "Sin embargo, las compras online de hoy en día no ofrecen una gran experiencia de consumidor ni una buena rentabilidad".

Así lo asegura dunnhumby, que recomienda a los retailers alimentarios seguir estos pasos para hacer del nuevo ecommerce "un negocio rentable y útil para el consumidor":

1.- La personalización de la experiencia omnicanal, base de la nueva vía de rentabilización del ecommerce.

La verdadera personalización se basa en una "inteligencia de cliente real", asegura esta firma especializada en ciencia de datos de cliente. En este sentido, los esquemas de fidelidad significan que los retailers de alimentación están mejor equipados que cualquier otro tipo de retail en lo que respecta a los datos de los clientes. Esto les brinda "una oportunidad increíble" a la hora de tomar decisiones mejor informadas sobre los productos que cada cliente es más susceptible de comprar dadas sus preferencias y patrones de compra. De esta forma, pueden prestar una "experiencia omnicanal muy potente", factor que en España aún se presenta de manera muy incipiente.

2.- Crear un negocio de monetización de medios con productos patrocinados y mejores búsquedas.

Los compradores online de hoy demandan experiencias relevantes y el retail de alimentación no es una excepción. Sin embargo, hasta ahora, la optimización de productos patrocinados (ubicaciones de anuncios basadas en subastas entregadas de forma nativa dentro de los resultados de búsqueda y páginas de productos) se ha limitado al uso de datos de clics online. Asimismo, la segmentación se ha basado principalmente en el rendimiento histórico de la campaña del producto patrocinado, es decir, el promedio de clics o tasas de conversión, en lugar de en su relevancia real para el cliente individual.

Esta fórmula ha sido útil para ayudar a los clientes a explorar la gama general de un retailer online, "pero no cumple las expectativas de una personalización verdadera", afirma dunnhumby. Como resultado, la efectividad de estos anuncios ha sido limitada hasta la fecha, dificultando, incluso, la experiencia de compra.

"Invertir en un negocio de monetización de medios a través de la personalización de los espacios publicitaron en website y app, tiene el potencial de elevar la experiencia del consumidor en lugar de perjudicarla. Igualmente, ofrece una nueva e inexplorada vía de ingresos para los retailers que luchan por competir en el entorno omnicanal", señala esta firma.

A medida que los retailers luchan por reducir los costes que trae consigo el ecommerce, la monetización de medios ofrece un enorme potencial a la hora de compensar estos costes y es parte integral de los modelos de negocio de retailers desarrollados en el ambiente ecommerce. Debido a que brindan a los anunciantes un claro vínculo entre su gasto en publicidad y el aumento de ventas, esta fórmula puede ayudar a los retailers a generar ingresos adicionales en forma de gasto en marketing. "El 44% de los fabricantes planean aumentar su inversión en publicidad en el sitio durante los próximos cinco años (según eTail, 2020) una gran oportunidad para los retailers preparados para capitalizarla", sostiene.

3.- Aumentar el tamaño de la cesta a través del descubrimiento de nuevos productos, clave para la experiencia del comprador de alimentación.

Aumentar el tamaño de la cesta al hacer que estos nuevos medios sean altamente relevantes para el consumidor, es posible y permite aumentar la penetración de la categoría, entre otros, a través del descubrimiento de nuevos productos.

La importancia de este hecho no se limita solo a las ventas, y es que ayudar a los clientes a encontrar nuevos productos puede ser un gran aditivo para su experiencia. De hecho, nueve de cada diez compradores aseguran no haber tomado una decisión sobre una marca antes sin antes haber llevado a cabo la correspondiente búsqueda de productos (según un estudio de Status Labs). De la misma manera, dos de cada tres consumidores están dispuestos a que sus datos se utilicen en beneficio de una experiencia de compra más relevante y personalizada (Integral Ad Science, 2020). Todo ello demuestra que los clientes no ven la publicidad personalizada como un inconveniente, sino como una ventaja que mejora su experiencia de compra.

"A medida que los compradores de todo el mundo continúan avanzando hacia la compra de alimentación online, los retailers con visión de futuro ya planean como aprovechar esta tendencia. Momentos como el Black Friday, donde se juegan las apuestas por la adopción del canal, son perfectos para recordar que presentar los productos exactos a los compradores adecuados en el momento preciso es la base tanto de una mejor experiencia de cliente como de una nueva vía de ingresos para el retailer, que se concreta en un negocio de medios hasta ahora inexplorado", subraya Sebastian Duque, responsable del Sur de Europa en dunnhumby.